El santo grial del comprador: la cola más rápida

The Wall Street Journal Americas

La espera parece interminable. La fila de la caja no se ha movido en 10 minutos. ¿Por qué eligió esta cola? Pero uno no puede correr el riesgo de pasarse a otra porque puede ser aún más lenta. Tic-tac, tic-tac. Tal vez ni siquiera quiere ese suéter. ¿Sería más rápido salirse y comprarlo por Internet en casa?

La cola del cajero puede ser tediosa en cualquier época del año, pero es peor durante la temporada de Navidad, cuando los comercios están atiborrados y es más probable que la gente espere en la cola para cumplir con el plazo del 25 de diciembre antes que marcharse con las manos vacías.

 

Varias cadenas minoristas están tratando nuevas modalidades para que las filas sean una experiencia más placentera para los clientes en momentos en que el comercio electrónico amenaza con seguir restando ventas. Casi la mitad de los consumidores estadounidenses planea hacer compras en línea esta temporada de fin de año, frente a alrededor de un tercio el año pasado, según una reciente encuesta de la consultora Deloitte.

Buena parte del trabajo surge de una comprensión más matizada de cómo percibe la gente la espera en una cola. Los clientes tienden a perder rápidamente la paciencia y no toman en cuenta indicadores clave de qué cosas pueden demorar una cola. Se arrepienten cuando creen que han elegido la fila equivocada (es decir, la más lenta). Y prefieren elegir su propia fila en vez de esperar en una gran fila única hasta que se libere la próxima caja registradora, aun cuando esa modalidad ha demostrado ser la más veloz, según las investigaciones al respecto.

Los negocios han ensayado varias estrategias para resolver el tema, incluso imitando la manera en que los locales de Apple Inc. usan aparatos portátiles para el pago de compras en cualquier parte de la tienda. La cadena de mejoras para el hogar Home Depot Inc., por ejemplo, ha agregado una caja registradora móvil y, al igual que la cadena de supermercados Whole Foods Market Inc. y otros minoristas, ha expandido las hileras de auto pago.

Los empleados de las tiendas de Walt Disney Co. están preparados para entretener a los clientes con información curiosa sobre Disney mientras esperan en fila. Cuando es hora de pagar, los empleados se concentran en la eficiencia, no en entretener. "Cuando llegan a la caja registradora, se trata de asegurarse de que tengan todo lo que necesitan: ¿necesitan más de una bolsa, un recibo de regalo, que se lo envuelvan para regalo?", dice Paul Gainer, vicepresidente de comercio minorista de Disney Store.

Este año, por primera vez, los empleados de Disney también hacen un escaneo anticipado de productos mientras los compradores están en la fila. Disney está usando esta modalidad en 140 de sus 215 locales en Estados Unidos y Canadá tras probarlo en 30 el año pasado, explica Gainer. Y las tiendas mantienen una cola de una sola hilera, lo cual Gainer dice se percibe como menos caótico para los clientes que las filas múltiples.

Home Depot está tratando de reducir el caos frente a las cajas registradoras instruyendo a los cajeros a pararse delante de sus cajas, de manera que los clientes puedan ver que están desocupados, una medida que comenzó el año pasado.

Otro cambio: cuando apenas hay tres o más personas en una cola, el minorista envía empleados con lectores de códigos de barras que pueden ingresar los precios de los productos en los carritos de los clientes, antes de que lleguen a la caja, dice Matt Carey, director de información del minorista.

Es probable que al cabo de dos o tres minutos, los clientes abandonen una fila de la que podrían salir en entre uno y 10 minutos si creen que no se está moviendo con la suficiente rapidez, dice Narayan Janakiraman, profesor adjunto de marketing del Colegio Eller de Administración en la Universidad de Arizona.

En un proyecto de investigación del año pasado y disponible en YouTube, Bill Hammack, profesor de ingeniería química y biomolecular de la Universidad de Illinois concluyó que una sola fila que lleva a tres cajeros es aproximadamente tres veces más rápido que una cola separada para cada cajero.