Teoría de la Guerra Comunicacional

Diario de América

Andrés Simón Moreno Arreche es un comunicador social con una amplísima experiencia profesional. Se define a sí mismo como un "propagandista", autodefinición a la que llegó después de haber transitado el periodismo radial, la publicidad, haber sido relacionista y asesor comunicacional, hasta que descubrió que la "persuasión" era la palabra que resumía su actividad profesional.

Su entrevista está basada en  la "Teoría de la Guerra Comunicacional" tema que presentará en la 7ma Cumbre Latinoamericana de Mercadeo Político a celebrarse en Panamá entre los días 1 y 3 de diciembre, 2011.
 
En todos los tiempos la política, aunque algunas veces lo tratemos de negar, ha sido la fuerza motriz de la participación ciudadana, pero es en el Siglo XXI, en el cual tantos cambios se han dado en todo el Hemisferio Occidental, la política cobra una importancia aún más relevante. Los partidos políticos y los políticos que se candidatean para ocupar un determinado cargo, necesitan apelar a la propaganda a la que el comunicador social Moreno Arreche  define como "una hermosa y fascinante actividad  persuasiva que transforma ideas en creencias, productos en marcas, ideologías en proyectos de vida colectiva".

Con esta definición  ofrece a sus clientes un programa de mercadeo, que basado en la propaganda, armonizará publicidad con información, logrará vender sus ideas y propuestas y captar ADEPTOS.
 
Pregunta 1-
 
¿Quien es un adepto y cual es su importancia que reviste para  la causa, producto o institución que los capta?

-Un adepto es un simpatizante, un feligrés, un cliente que ha sido fuertemente persuadido a través de una o varias campañas de comunicación persuasiva.  Persuadido sobre la veracidad y la conveniencia que presuntamente están en una idea, en un producto, en un líder o en una organización, indiferentemente que esa veracidad sea cierta o falsa, o que la conveniencia le convenga o no. Un adepto es un convencido enceguecido. Nada más ni nada menos.
 
Los adeptos son esenciales en la actual circunstancia de mercados restringidos, de añosas promesas recicladas y de grandes interrogantes sociales, políticas y económicas, porque  constituyen el soporte humano que necesitan las empresas, los partidos y las organizaciones de todo tipo para influir en los mercados, en la economía, en la sociedad toda. Sin 'adeptos-adictos' (que son el segmento 'duro' de los convencidos) le sería imposible acceder al Poder a un populista, como tampoco podría hacerlo quien pretenda suplantarle, o aquel que aspire capturar, con buenas o malas intenciones, la mayoría de un Directorio, o la Dirección de cualquier conglomerado. Los adeptos han sido, son y serán el combustible que necesita quien pretenda ejecutar cualquier cambio en cualquier organización social… ¡Hasta en la familia!
 
Pregunta 2-
 
¿Que es la propaganda y quien es un propagandista? 

-Propaganda es una actividad persuasiva, ininterrumpida en el tiempo y en el espacio, cuyo objetivo final es la de generar una matriz de opinión sobre algo o alguien, para transformar audiencias en adeptos, concienciarlos convenientemente y transformarles en 'adeptos-adictos' a la marca, a la idea, al líder, al concepto, para que puedas ser convencidos agentes propagadores y propaladores de los contenidos de la propaganda. El objetivo último de la propaganda no es la comunicación sino la persuasión. El componente ético de la propaganda no es la verdad sino la percepción.  Un propagandista es aquel que transforma ideas en creencias, productos en marcas, ideologías en proyectos de vida colectiva, y para ello utiliza como instrumentos persuasivos a la información, la desinformación, las relaciones públicas, los contactos interpersonales, y la publicidad en todas sus formas, ocultas y evidentes. 
 
Pregunta 3-
 
Indudablemente la persuasión es el concepto fundamental de la ponencia, es por esta razón que cabe formular la pregunta  ¿Qué relación existe entre persuasión y poder?
                                                                                                                                                                                         
-¡Una relación hermosamente pecaminosa! Son amantes que desarrollan una peculiar relación de amor-odio y que cohabitan, en mayor o menor medida, en todos los que detentan o aspiran detentar una situación de control y dominio de sus ideas y proyectos sobre otros, sea ésta situación la presidencia de un club deportivo o la más alta magistratura eclesial, política o económica.  Y esto es así porque la persuasión ha sido, desde el inicio de la humanidad, la prostituta fiel del poderoso, la celestina del ambicioso, y aunque parezca un contrasentido, la persuasión ha sido también la llave que abre las puertas de las multitudes para aquellos iluminados que de vez en cuando nos traen un hermoso mensaje de paz y de amor. Es poco menos que imposible imaginar, en la historia o en el futuro de la humanidad, un poder de cualquier género sin la presencia silenciosa de la persuasión.
 
Pregunta 4-
 
Al leer los avances del contenido de la ponencia "Teoría de la guerra Comunicacional", encontramos que es la religión es la causa del porqué surge la primera organización humana de poder, y, con esta la gran guerra comunicacional de la humanidad y que no es sino hasta mucho más tarde que llega la versión laica del poder y otro tipo de Guerra Comunicacional. ¿Cuáles son las diferencias fundamentales entre los dos tipos de guerra comunicacional?

-No creo que haya habido dos tipos de guerra comunicacional.  Lo que hemos definido como 'guerra comunicacional' es una de las variadas manifestaciones comunicacionales en la actual Era de la Persuasión, y en ella (la Era de la Persuasión) se han manifestado muchísimos enfrentamientos sociales, ideológicos y comerciales, que son como diferentes batallas en la que se ha utilizado diferentes estrategias, tácticas y distintos argumentos de sugestión: Desde la alegórica manzana de Eva, hasta las actuales y postmodernas desinformaciones orquestadas. 

La guerra comunicacional está tan inherentemente consustanciada con el ser humano como lo está su necesidad de comunicar, de convencer, de persuadir.  Hay 'guerra comunicacional' cuando los silencios entre una pareja se debate la estabilidad de una relación marital. También se manifiesta otra modalidad de la guerra comunicacional cuando las empresas pretenden involucrar en su visión y en su misión a sus empleados, cuando una ONG promueve determinada campaña… Incluso cuando vamos al mercado a 'regatear' por los precios de las hortalizas. Nuestras relaciones comunicantes están signadas por una eterna guerra comunicacional, muchos y diferentes enfrentamientos, verbalizados o no' cuyo fin último consiste en imponer 'nuestra verdad, nuestra concepción de los hechos, sobre los demás, y del mismo modo, blindar nuestras percepciones y creencias ante las argumentaciones persuasivas contrarias.

Esto ha sido así desde que Hammurabi, en la desaparecida Ur redactó aquel códice sobre tablillas de arcilla y ordenó se replicara y se distribuyera en todo su reino. Para muchos, incluido quien te habla, por esas fechas y por esas geografías comencé esta Era de la Percepción, sucesora de la Era de la Contemplación pero anterior a la futura Era de la Iluminación, y en todo este largo periplo histórico, la comunicación de las ideas ha sido una guerra persuasiva en la que unos pocos han intentado, con más o menos éxito, imponer sobre otros sus ideas, sus productos y su particular forma de percibir la realidad.
 
Pregunta 5-
 
Al relacionar poder y la comunicación surge la pregunta  sobre ¿Cómo utilizan la comunicación aquellos que detentan el poder?

-Simplemente para alcanzar sus metas y lograr sus objetivos. Aunque nos cueste aceptarlo, la comunicación social (entendida como el caudal noticioso, informativo y persuasivo que utiliza medios masivos para alcanzar grandes audiencias) se transformó, o más precisamente, se despojó de las vestiduras albas del 'deber-ser / deber-comunicar',  para lucir el ropaje que encuentra en el espacioso y cómodo closet de la persuasión. 

La necesidad de comunicar sucumbió a la oportunidad de persuadir. Informar todas las aristas de un evento se volvió una tarea titánica e imposible para el comunicador y a éste no le ha quedado más que comunicar 'su noticia', desde 'sus fuentes' y aún con la más sana y noble de las intencione del comunicador, la globalización, junto con la inmediatez voraz le empujan hacia la comunicación de la noticia como una más de las tantas versiones que pueden surgir de un mismo hecho. No es su culpa, pero te relato este cruel panegírico para resaltar cómo y por qué aquellos que detentan, o que aspiran detentar el poder, utilizan a la comunicación, y a los comunicadores y a los medios, para sus propósitos. Poder, comunicación y persuasión son los tres ingredientes del éxito o del fracaso político, social, económico y religioso.

Quien detenta el poder utiliza la comunicación, bien para informar, bien para desinformar, pero la utiliza porque el poder se nutre, no de la verdad, sino de las apariencias. De allí surge la 6º Ley Inexorable de la guerra comunicacional: La percepción es más importante que la realidad.  Quien aspira el poder requiere de la comunicación para persuadir a sus adeptos sobre la relevancia de su persona y de sus ideas (a eso lo llamamos 'reforzamiento propagandístico indirecto') y también para proyectarse sobre escenarios y conglomerados a los que sin la intermediación de la comunicación masiva jamás podría llegar. 
 
Pregunta 6-
 
Indudablemente la evolución histórica de la humanidad nos lleva a recorrer los caminos de la democracia y la dictadura. De acuerdo con su criterio  ¿Cuáles son las diferencias fundamentales de la Guerra comunicacional que se libra en ambas forma de ejercicio del poder?

-Desde la perspectiva funcional, no existen diferencias fundamentales, sino operativas, estratégicas y tácticas. La guerra comunicacional se rige por 10 Leyes Inexorables, posee 13 principios estratégicos y se ejecuta con al menos 50 tácticas distintas. Como cualquier otra conflagración, la guerra comunicacional carece per se de un código deontológico o de mandamientos éticos. Como cualquier otro instrumento de  acción comunicacional persuasiva, asume el código de ética y de moral de quien la utilice.

Es un poderoso armamento de sugestión de masas que puede ser utilizado, tanto para enquistar una dictadura en la percepción de los ciudadanos, como para enarbolar los más hermosos valores de la democracia y la libertad. La guerra comunicacional, ya le he dicho, se rige por un decálogo de leyes, que son inexorables porque indiferentemente los objetivos, han de cumplirse para obtener la victoria en cualquier guerra comunicacional.

Este es el decálogo:

El Primer Mandamiento establece: CONOCE Y DOMINA EL ARTE DE LA GUERRA PEERSUASIVA. De él se deriva la Ley de la Dirección Eficaz.

El Segundo Mandamiento ordena: IDENTIFICA Y RECONOCE EL TERRITORIO DE LA BATALLA OPINÁTICA. De él se deriva la Ley de la >Territorialidad.

El tercer Mandamiento dictamina: EVALÚA A TUS CONTRINCANTES ANTES DE CADA BATALLA. De él se deriva la Ley de la Evaluación Permanente.

El Cuarto Mandamiento prescribe: ORGANIZA TUS BATALLAS EN FUUNCIÓN DE LOS OBJETIVOS. De él se deriva la Ley de la Orquestación.

El Quinto Mandamiento previene: COMUNICA MENSAJE BÁSICOS CON LENGUAJE SIMPLE. De él se deriva la Ley de la Sencillez.

El Sexto Mandamiento dispone: MODELA LOS HECHOS A TU CONVENIENCIA. De él se deriva la Ley de la Percepción.

El Séptimo Mandamiento propone: DIVIDE LOS FRENTES OPINÁTICOS DE TUS ENEMIGOS. de él se deriva la Ley de la Dispersión.

El Octavo Mandamiento advierte: OCULTA TUS ESTRATEGIAS TRAS UNA APARENTE TORPEZA. De él se deriva la Ley de la Sorpresa.

El Noveno Mandamiento decreta: CUANDO NO PUEDAS CONVENCER, CONFÚNDELOS. De él se deriva la Ley de la Disolución, y

el Décimo Mandamiento impone: DOBLEGA LA MORAL DE TUS ENEMIGOS CON EL DESPRESTIGIO. De él se deriva la Ley de la Superioridad.  

Como podrás observar, la diferencia no está en el modelo del poder (dictadura, democracia, teocracia, etc.) sino que la diferencia está en quién y para cuáles propósitos se utiliza las persuasivas y efectivísimas Leyes Inexorables de la guerra comunicacional.