Zara o cómo vender bien una mala noticia

Libertad Digital, Madrid

Los responsables del gabinete de comunicación de Zara son unos genios. Han logrado que los medios ofrezcan como una noticia muy positiva, en ocasiones cayendo incluso en un tono similar al publirreportaje, lo que no ha sido más que la corrección de un error garrafal por parte del gigante textil. Durante un día, prácticamente todos los informativos televisivos de España dedicaron parte de su contenido a informar de la llegada de la empresa insignia de Inditex al comercio electrónico. Y lo hicieron con todo lujo de detalles y, en determinados casos, rozando el elogio.

Lo que apenas se pudo ver fue una contextualización muy simple de la información: la venta online no es ninguna novedad. Muchos otros, también en el sector de la moda, están presentes en este canal de distribución desde hace años. Por mucho que numerosos periodistas parecieran no darse cuenta, la noticia del pasado jueves no era que Zara comenzara a vender por internet. Lo realmente noticioso era que la famosa cadena de tiendas de moda llegaba por fin, y con años de retraso, al comercio electrónico.

Nadie puede negar que la estrategia empresarial de Inditex haya sido todo un éxito. Los resultados y la expansión internacional del grupo de Amancio Ortega hablan por sí mismos. Sin embargo, por alguna extraña razón, ha mantenido con internet una extraña ceguera. Y en realidad sigue haciéndolo. De otra manera no se le ocurriría poner un recargo (por gastos de envío) a la ropa que los clientes compren a través de la web. Se eliminan las ventajas de la venta presencial (como el hecho de poder probarse una prenda antes de adquirirla) sin ofrecer a cambio alguna ventaja en el precio (todo lo contario) o de cualquier otro tipo. Una mala estrategia si pretende que su éxito en la red sea similar al obtenido fuera de ella.

Zara llega a la red tarde y mal. Esa sería la clave de la información. Sin embargo, los responsables de comunicación de la empresa han hecho muy bien su trabajo y han logrado que numerosos periodistas hagan mal el suyo. De hecho, podríamos preguntarnos incluso si la apertura de esa nueva tienda online es un hecho que merezca tanta atención fuera de medios especializados en economía o internet. Posiblemente, no. Amancio Ortega debería pagar una gratificación especial al gabinete de prensa de Inditex.

Antonio José Chinchetru es autor de Sobre la Red 2.0.