En busca de un perfil más detallado del consumidor

The Wall Street Journal

Las empresas de marketing digital están avanzando con rapidez para combinar información sobre el comportamiento de los consumidores en Internet con grandes cantidades de otros datos personales que están disponibles fuera del mundo virtual, con la intención de facilitar que los anunciantes en línea lleguen a las audiencias a las que apuntan.

Los anunciantes afirman que la iniciativa podría fortalecer su capacidad de dirigir avisos hacia clases específicas de consumidores, aunque se han encontrado con críticas de personas preocupadas por el uso de datos privados de la navegación en Internet.

EXelate Media, una empresa nueva que reúne y vende datos de la Web sobre consumidores, anunció el 15 de marzo una alianza con Nielsen, la firma de investigación de consumo. Las dos empresas sostienen que según el acuerdo, eXelate combinará sus datos sobre más de 150 millones de usuarios de Internet con la base de datos de Nielsen, que incluye información sobre 115 millones de hogares estadounidenses, para brindar perfiles más detallados de los consumidores.

"Podemos construir perfiles [de consumidores] con base en cualquier bloque", afirma Meir Zohar, presidente ejecutivo de eXelate, que fue fundada en 2007 y tiene oficinas en Nueva York e Israel. "Edad, género, intención de compra, intereses, padres, compradores de ofertas; se puede ensamblar cualquier cosa".

EXelate recopila datos en línea de consumidores a través de acuerdos con cientos de sitios Web. La firma determina la edad, el sexo, la etnia, el estado civil y la profesión de un usuario al buscar entre datos de registro de sitios Web. Puede determinar, por ejemplo, qué consumidores están interesados en comprar un auto o son aficionados al ejercicio físico, según sus búsquedas de Internet y los sitios que visitan con frecuencia. Esto lo hace gracias a las cookies de rastreo, o pequeños hilos de datos que se ubican en el disco duro de la computadora de un consumidor cuando éste visita un sitio participante.

Los anunciantes, a su vez, le compran a eXelate los datos de las cookies y los usan para comprar avisos en línea que apuntan a un público específico.

El nuevo acuerdo les permitirá a los anunciantes acudir a eXelate que contará con la valiosa colección de datos de Nielsen, con sede en Nueva York, convertida en un formato digital basado en las cookies.

Una automotriz, por ejemplo, podría recurrir a los dos conjuntos de datos para dirigir sus avisos de un auto deportivo hacia personas que visitan blogs de autos, realizan búsquedas en línea de autos deportivos y encajan en un grupo que Nielsen llama "los jóvenes digerati". El grupo incluye a consumidores que saben de tecnología y tienen una buena situación económica, que viven en apartamentos modernos, que tienen entre 25 y 44 años, ganan alrededor de US$88.000 al año y suelen leer The Economist.

La alianza entre Nielsen y eXelate representa uno de los esfuerzos más agresivos para dirigir anuncios específicos a consumidores específicos. La firma de marketing en línea BlueKai afirma que está cerrando acuerdos similares con una serie de firmas de investigación de consumo más tradicionales, como Next Action, Bizo y Acxiom, que reúnen datos que van desde bienes raíces y archivos de automotores hasta historiales de tarjetas de crédito y compras.

Defensores de la privacidad afirman que los consumidores podrían sentir que esto es demasiado impertinente. "Si los consumidores se enteran que información sobre ellos ha sido compilada de muchas fuentes distintas, sin dudas podría causarles preocupación", afirma Christopher Olsen, un director asistente en la división de privacidad y protección de identidad de la Comisión de Comercio de Estados Unidos.

Las firmas de marketing afirman que manejan los datos personales de forma cuidadosa y les dan a los consumidores la oportunidad de optar por no ser monitoreados al visitar sus sitios Web. Tanto eXelate como BlueKai son miembros de la Iniciativa de Red de Anunciantes, un grupo de la industria que establece lineamientos para recopilar datos.

Pero defensores de la privacidad sostienen que los consumidores a menudo no saben cuándo las firmas de marketing en línea rastrean su uso de la Web o qué firmas están involucradas, y no les avisan cómo rechazarlo.