Google no logra sintonizar su tecnología con la radio

The Wall Strret Journal

El rey de la publicidad en Internet no ha podido incursionar con éxito en los medios de comunicación tradicionales

La incursión de Google Inc. en la venta de anuncios para la radio debía demostrar cómo su dominio en la publicidad en línea podría revolucionar un negocio de la vieja guardia.

La compañía se asoció con Chad y Ryan Steelberg, un par de hermanos que tenían la tecnología para trasmitir, programar y hacerle seguimiento a anuncios en estaciones de radio. "Google va a conquistar la radio", presumió un exuberante Chad en 2006.

En cambio, la radio le hizo la zancadilla a Google. El 31 de mayo, la empresa pondrá fin a su intento de automatizar las ventas de anuncios radiales, lo que deja en evidencia cuán lejos está Google de su meta de quedarse con una buena rebanada del negocio multimillonario de la venta de publicidad en medios diferentes a Internet.

Un vistazo a lo que salió mal demuestra que Google calculó mal la capacidad de su tecnología para funcionar más allá de la Web y que subestimó el componente humano del negocio. Las estaciones de radio se rehusaron a ceder espacio al aire a un algoritmo informático que establece precios mucho más bajos que sus propias tarifas. Los grandes anunciantes no quisieron participar.

La incursión en la radio fue relativamente pequeña para los estándares de Google. Además, la empresa sigue teniendo un éxito abrumador en el juego publicitario: vende casi el 33% de todos los anuncios en línea en Estados Unidos, medido en dólares.
Pero su traspié en la radio tiene implicaciones más amplias.

Google se ha embarcado en una misión para extender a medios tradicionales (como la prensa escrita y la televisión) su exitoso modelo para vender anuncios ligados a búsquedas en Internet.

Ahora ha iniciado una retirada parcial. Este año, también frenó su programa para vender anuncios en periódicos. Su único punto de apoyo restante en los medios tradicionales es un esfuerzo por vender comerciales de televisión.

En un comunicado, Google dijo que había "dedicado recursos sustanciales" al desarrollo de anuncios de radio y prensa escrita, pero que los productos resultantes "no tuvieron el impacto" que la empresa esperaba. Una vocera de Google declinó dar más detalles.

Sistema de medición

En una breve entrevista, el presidente ejecutivo de Google, Eric Schmidt, dijo que la incursión en la radio fracasó porque la empresa nunca pudo encontrar una buena forma de medir la respuesta de los oyentes. En Internet, explicó, Google puede cobrarles a los anunciantes según el desempeño. Es decir,
cuántas veces un usuario hace clic en un anuncio.

"Con una cantidad de información enorme, nuestras computadoras pueden hacer los cálculos muy bien", agregó. "Pero en el caso del audio, no teníamos una buena señal que nos indicara qué comerciales funcionaban".

El negocio central de Google de vender los llamados "anuncios de búsqueda" sigue siendo una mina de oro. En 2008, el 97% de sus ingresos vinieron de sus anuncios en línea. Pero su crecimiento se ha estado desacelerando, y otros esfuerzos de diversificación, como la venta de anuncios para los teléfonos celulares, apenas están arrancando.

Hace varios años, Google empezó a debatir una idea audaz: la creación de un "tablero" para los directores de marketing con el cual medir, comparar y distribuir su presupuesto en prensa, radio, televisión e Internet. Según un ex ejecutivo de la empresa, aunque Google nunca lo dijo en voz alta, todos pensaban que la empresa podía hacer que las agencias de publicidad fueran innecesarias a la hora de vender anuncios.

En 2005, empezó a probar una nueva forma para que los anunciantes compraran avisos en revistas, un mercado que movía entonces US$12.800 millones en EE.UU. Los anuncios en las revistas son difíciles de rastrear, pero Google creyó que había descifrado el misterio. Los avisos tendrían una lista de sitios Web, con la idea de que los lectores los visitaran y así permitir que los anunciantes rastrearan el desempeño del anuncio. Pero pocas personas visitaron los sitios Web, dicen los anunciantes.

Sin inmutarse, Google puso la mira en un mercado más grande: la industria radial estadounidense, la cual generó US$19.600 millones en 2005.

Para el propósito, la empresa se asoció con dMarc Broadcasting Inc., la empresa de los hermanos Steelberg, que había desarrollado una tecnología que automatiza la tarea de trasmitir los anuncios a las estaciones de radio, programándolos y manteniendo un seguimiento de cuándo salen al aire.

Google quería dar un paso más: automatizar la fijación de precios, tal como lo había hecho con los anuncios ligados a las búsquedas de Internet. Los anunciantes de radio generalmente pagan una tarifa fija de acuerdo a cuántas personas esperan que escuchen sus anuncios y a la hora que salgan al aire. Google pensó que podía generar más dinero para las estaciones al sostener subastas en línea en las que los potenciales anunciantes harían ofertas por espacios al aire.

Un socio técnico

En enero de 2006, Google anunció la compra de dMarc por US$102 millones en un pago inicial y hasta US$1.100 millones en el transcurso de tres años, según el tiempo al aire adquirido e ingresos generados.

Sin embargo, el desarrollo de la tecnología para subastar y seguirles la pista a los anuncios fue más difícil de lo esperado, dicen personas cercanas al proyecto. Lograr que las emisoras cedieran una porción de su tiempo al aire para que fuera subastado también resultó ser complicado. Google se rehusó a crear paquetes de espacios al aire y negociar precios por adelantado, que era como las estaciones vendían generalmente su pauta publicitaria, dicen fuentes cercanas.

Muchos de los anunciantes que sí aceptaron participar fueron pequeños, y entre éstos, algunos quedaron frustrados con las limitaciones de la tecnología de Google, especialmente su inhabilidad para saber si un anuncio estaba generando ventas.

A comienzos de 2008, viendo que muchas de las grandes estaciones y ejecutivos de publicidad se rehusaban a usar su tecnología, Google se dio cuenta de que necesitaba una forma de cobrar a los anunciantes con base en el interés que un aviso generaba en el público.

En febrero de ese año, Google les dijo a las emisoras en un email que usaría un "modelo de pago que dependía de herramientas creadas por Google para hacer seguimiento al desempeño de las campañas". Pero el cambio provocó que las pocas estaciones que trabajaban con Google registraran una caída en sus ingresos por los anuncios vendidos por la empresa.

Para enero de este año, Google decidió detener el proyecto. La empresa dice que buscará un comprador para la parte del negocio que hace el software para las estaciones de radio y que usará la tecnología de publicidad que desarrolló para explorar nuevos formatos de anuncios ligados a audio trasmitido a través de Internet.