La imagen del Che y la percepción de los países

El Nuevo Herald

Madrid — La película Che, estupendamente dirigida por Steven Soderbergh y muy bien actuada por Benicio del Toro, se compone de dos partes. La primera es muy aburrida y consigue adormilar al espectador más entusiasta. La segunda, verosímil y eficaz, transmite la imagen de un tipo fracasado que emprendió una aventura absurda que acabó costándole la vida, pero es buen cine. Uno no tiene que admirar al estrangulador de Boston para pensar que la película que le dedicó Richard Fleischer en 1968 era excelente». La opinión no es mía sino de Orlando Jiménez-Leal, el más culto y sutil de los cineastas cubanos.

Puede ser. En todo caso, Ernesto Guevara vive su gran apoteosis cinematográfica. Primero fue el Diarios de motocicleta y ahora le toca el turno a Che. Ambas llegaron precedidas por diez millones de camisetas con la foto famosa de Korda convertida en una de las imágenes más divulgadas de los últimos sesenta años, a lo que se agregaba media docena de biografías, algunas muy buenas (Jorge Castañeda, Fernando Díaz Villanueva) y otras más o menos fallidas. No hay duda de que el gobierno cubano ha tenido un éxito extraordinario en el mercadeo de este mítico personaje.

Lo que el gobierno cubano (o el venezolano, el boliviano, el nicaragüense o el ecuatoriano) no ha percibido, porque los hermanos que lo dirigen se divierten mucho haciendo revoluciones y otras tonterías, es que en la medida en que se impone la imagen del Che, se perjudica la percepción de los países que lo reivindican como una especie de tótem nacional. Los especialistas en branding, o »imagen de marca», saben perfectamente que un atleta ejemplar es perfecto para avalar la calidad de un cereal, o un buen actor, querido y admirado, como Paul Newman, podía recomendar y vender millones de botellas de aderezo para las ensaladas, pero no sería nada sensato tratar de mercadear jabones o automóviles, asociando esos productos al nombre y la imagen, por ejemplo, de Tiro Fijo, aquel legendario matarife colombiano que dirigió a las narcoguerrillas de las FARC hasta su reciente muerte.

Los países tienen una cierta imagen internacional, y eso es muy importante. Mentalmente, cuando pensamos en Suiza o en Canadá, nos viene a la mente la idea de naciones ordenadas, limpias, seguras, eficientes, serias, a las que vale la pena visitar, invertir en ellas o comprarles los productos que fabrican o los servicios que ofrecen. Una persona bien informada, por ejemplo, jamás adquiriría un seguro de vida de una compañía siria y, a no ser que estuviera profundamente borracha, no invertiría en un banco argentino tras las historias de confiscaciones de depósitos y otras monstruosas experiencias.

Esas imágenes mentales de los países se elaboran con la información visual o de cualquier índole que circula, y puede ser positiva, negativa o neutra. Lamentablemente, casi toda la información que se asocia a la imagen de los países latinoamericanos de la vertiente más radical suele ser muy negativa, y no porque la siniestra CIA se dedique a destruir la percepción de esas naciones, sino por la proyección y el estilo voluntariamente asumidos por los curiosos líderes que las dirigen y por los iconos que utilizan como símbolos. ¿Cómo se va a tener una buena percepción de Venezuela, si su imagen de marca es un tipo medio loco vestido de colorado que dice tonterías e insultos día tras día? Es verdad que la imagen mejor identificada de un político vivo en todo el planeta es la de Fidel Castro (lo de »vivo» puede ser una ligera exageración), pero qué precio ha pagado Cuba por ese branding de barbas, militares y balazos, inevitablemente vinculado al barullo, la violencia y la intranquilidad.

Todo esto lo ha medido un gran experto en »imagen-país», creador del concepto de Nation Branding. Es el británico Simon Anholt, cabeza de The Anholt-GfK Roper Nation Brands Index, y autor de una metodología muy refinada de encuestas que clasifican la percepción exterior de las naciones de acuerdo con seis categorías:

•Calidad que se les supone a sus exportaciones

•Presumible competencia y eficiencia del gobierno

•Aprecio por su cultura y tradiciones

•Reputación general de las personas (los inevitables estereotipos)

•Interés turístico

•Hospitalidad con las inversiones o con los inmigrantes

En el último informe que he leído, de cincuenta países escrutados, entre los cinco con peor imagen están Cuba y Ecuador, ambos disputándose el número 46. (El número 50, claro, le corresponde a Irán). Venezuela, Nicaragua y Bolivia (los otros componentes de la izquierda carnívora latinoamericana) no fueron analizados, pero presumiblemente estarían entre los peor percibidos. ¿Por qué? Entre otras razones, por la imagen del Che. Cada camiseta que venden, cada nueva película que se exhibe, las naciones asociadas a ese icono o a esa familia de símbolos tremebundos se hunden otro milímetro ante los ojos de un mundo divertido que sonríe, les toma vistosas fotografías y saca algunas melancólicas conclusiones. Es curioso que sus gobernantes no se den cuenta.

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