2 de julio de 1962: El día en que el comercio minorista cambió para siempre

¿Cuáles son algunas de las fechas más importantes de la historia estadounidense? El 4 de julio de 1776 parece bastante obvio. La legislación que convierte el Juneteenth en un feriado federal ha puesto de relieve el 19 de junio de 1865. El martes negro (29 de octubre de 1929), el ataque a Pearl Harbor (7 de diciembre de 1941) y el Día D (6 de junio de 1944) son fechas importantes del siglo XX. Sin embargo, el 2 de julio de 1962, la poco auspiciosa apertura de una tienda marcó un cambio sustancial en el panorama económico de los Estados Unidos. Fue entonces cuando el primer Wal-Mart Discount City abrió sus puertas en Rogers, Arkansas.

1962 fue un año trascendental para el comercio minorista estadounidense. Además de Wal-Mart, fue también el año en que abrieron sus puertas las tiendas de descuento Kmart, Target, Meijer y Woolco. Durante las siguientes seis décadas, han transformado lo que la gente puede comprar, cómo compran y, lo que es más importante, cuánto pagan, hasta el punto que los economistas Jerry Hausman y Ephraim Leibtag han sostenido que los Estados Unidos han medido mal el Índice de Precios al Consumidor al no tener en cuenta adecuadamente la revolución del comercio minorista. La destrucción creativa en el comercio minorista, por supuesto, no ha mejorado estrictamente a todos todo el tiempo: las tiendas que compiten con los Walmarts, Targets y Home Depots del mundo la han pasado mal, y muchas han cerrado sus puertas. Woolco ya no existe, y Kmart es una sombra de lo que fue. Sin embargo, en general, la revolución en la manera de comprar ha ayudado a la gente a «Ahorrar dinero. Vivir mejor», parafraseando el eslogan que adoptó Walmart en 2007.

He aquí un ejemplo. En 2011, Charles Courtemanche y yo publicamos un trabajo de investigación en el Journal of Urban Economics estimando que los Walmart Supercenters explicaban alrededor del 10,5% del incremento de la obesidad en los Estados Unidos desde finales de la década de 1980 hasta principios de la década de 2000 (resumimos las principales conclusiones aquí). Unos años más tarde, Courtemanche y otro grupo de coautores llegaron a conclusiones similares sobre la propagación de la obesidad.

En nuestro trabajo de 2011, encontramos que los costos sanitarios adicionales relacionados con la obesidad asociados a los Walmart Supercenters eran ínfimos en comparación con lo que el hogar promedio se ahorraba en virtud de poder realizar allí sus compras. Si nuestras estimaciones son correctas, afirmar que «podríamos reducir la obesidad cerrando los Walmart Supercenters» podría ser cierto. Pero, sin embargo, también es cierto que yo podría perder parte del peso que necesito sacarme de encima cortándome un brazo. Los costos definitivamente superarían los beneficios, y también habría otras consecuencias no deseadas. En un trabajo de 2019, nos asociamos con Xilin Zhou y Murugi Ndirangu y descubrimos que los Walmart Supercenters reducen la inseguridad alimentaria, en particular para los hogares de bajos ingresos (aquí hay un resumen de libre acceso que hicimos para VoxEU).

Los estudios sobre las grandes superficies de venta minorista (llamadas “Big Box” en inglés) van mucho más allá de sus estrechos efectos. En 2009, Courtemanche y yo publicamos tres trabajos de investigación analizando cómo Walmart afectaba al capital social, los valores individuales y las actividades de ocio, y el fallecido Steven Horwitz exploró los esfuerzos para brindar ayuda en casos de desastre por parte de Walmart tras el huracán Katrina . La madriguera de los «costos y beneficios de las grandes superficies de venta minorista» es bastante profunda -la exploramos en nuestra contribución de 2016 al Elgar Handbook on the Economics of Retailing and Distribution– y, según mi criterio, Walmart parece tener un impacto neto positivo bastante importante para el mundo, y aunque sus críticos siguen activos -sindicalizar a los 2,3 millones de empleados de Walmart supondría un atractivo aumento de los ingresos anuales para el UFCW (sigla en inglés para el Sindicato de Trabajadores Unidos de la Alimentación y el Comercio) y el SEIU (sigla en inglés para el Sindicato Internacional de Empleados de Servicios)-, parece que Amazon está recibiendo parte de las criticas antes reservadas para Walmart .

Pero esta vez es diferente, ¿o no?

El «vendaval perenne de destrucción creativa» de Joseph Schumpeter suele ir acompañado de un vendaval perenne de pedidos en favor de una «conversación» sobre si el cambio más reciente en la forma en la que hacemos las cosas es bueno o malo. Las inquietudes respecto de Walmart se han visto ensombrecidas por las preocupaciones acerca de los «Gigantes Tecnológicos» (Big Tech en inglés); sin embargo, Walmart sigue estando en la cima de la lista Fortune 500 (con Amazon actualmente en el puesto 2), y han pasado quince años desde que Charles Fishman publicó The Wal-Mart Effect, un libro que fue el tema de un simposio publicado en el volumen 20, número 3 de la Academy of Management Perspectives al que Fishman contribuyó con el ensayo principal y en el que encontramos una comparación entre Costco y Wal-Mart, un análisis de Wal-Mart afirmando que lo que se denomina efecto Wal-Mart quizás sea más conocido como «efecto de las partes interesadas», y un tercer artículo argumentando que, incluso mensurados de manera conservadora, unos cuantos cálculos aproximados sugieren que los beneficios de Wal-Mart superan sustancialmente los costos. En total, los artículos en el simposio presentan algunas afirmaciones comunes sobre cómo afecta Walmart a la economía. Me gustaría concentrarme en dos cosas: el temor de que el «efecto Wal-Mart» signifique una nueva era de dominio financiero, político y social por parte de las megacorporaciones, y la insistencia acerca de que Walmart debería ser más como Costco.

Los libros que afirman que «esta vez es diferente; estas nuevas innovaciones cambiarán el mundo tal y como lo conocemos y conducirán a una distopía dominada por estas gigantescas corporaciones» han hecho tan malas predicciones como buenas ventas. Se trata de una literatura con una larga y venerable historia, y en su manifestación actual estamos escuchando que los Gigantes Tecnológicos nos enviarán a un mundo feliz de desempleo tecnológico estrictamente supervisado. Sin embargo, la gente ha estado prediciendo el desempleo impulsado por la tecnología prácticamente desde siempre, y con un historial bastante desalentador. No veo por qué esta vez sea diferente. Tampoco lo ve Deirdre McCloskey en este artículo de 2017 para la revista Reason. Los quince años que separan los artículos del simposio Academy of Management Perspectives y la actualidad nos dan una dosis de perspectiva. En su ensayo, Fishman escribe que Wal-Mart no tenía «rivales cercanos» y enumera a ExxonMobil, AOL Time Warner, General Motors, General Electric, Verizon, IBM, Dell, Procter and Gamble y Southwest Airlines como ejemplos de cómo el efecto Wal-Mart está produciendo la última encarnación del nuevo estado industrial (o tecnológico). En su contribución al simposio, R. Edward Freeman mencionó al Citibank y a Hewlett-Packard por su nombre.

En primer lugar, las cosas han cambiado. Amazon, que fue fundada dos años después de la muerte de Sam Walton y que ocupaba el puesto 276 en la lista Fortune 500 en 2006, está ahora en el número 2 y la entrada en el sitio web de Fortune 500 para Amazon comienza con «Más vale que Walmart tenga cuidado». Una empresa que no era un «rival cercano» en 2006 está respirando en la nuca de Walmart en 2021.

Las empresas que Fishman y Freeman mencionan por su nombre como ejemplos del «efecto Wal-Mart» también se han movido dentro de Fortune 500, y las tendencias son esclarecedoras. Aquí están las empresas, dónde estaban en la lista Fortune 500 de 2006 y dónde están en la lista Fortune 500 de 2021.

Fuente: Fortune 500.

Walmart pasó al primer puesto de la lista, pero notablemente, es la única empresa que ascendió. ExxonMobil, que ha encabezado la lista en dos ocasiones desde 2006, ha sido superada por gigantes tecnológicos como Amazon, Apple y Alphabet (Google), entre otros. Miramos a AOL Time Warner como miramos a las dos enormes piernas pétreas, sin su tronco en el poema Ozymandias de Percy Bysshe Shelley. Hewlett-Packard se ha dividido, y la empresa que lleva su historia legal ya no está en la lista de Fortune 50. El vendaval de destrucción creativa del libre mercado ha provocado todo un viento de frente para las empresas que eran mencionadas junto a Walmart como representativas de una nueva realidad en los negocios estadounidenses.

Aunque Walmart se ha mantenido en el puesto número 1 por ingresos, sus beneficios sugieren cualquier cosa menos la «dominación» de la economía estadounidense. Los beneficios de Walmart en 2005 fueron de 11.200 millones de dólares (billones en inglés) con unos ingresos de unos 315.700 millones de dólares (billones en inglés). Los beneficios de Walmart en 2020 fueron de 13.500 millones de dólares (billones en inglés) con unos ingresos de 559.000 millones (billones en inglés). Estas son enormes sumas de dinero comparadas con cualquier cosa que conozcamos, pero ¿sugieren que Walmart domina de algún modo la economía estadounidense? No lo creo: El PBI en 2005 era de unos 13 billones de dólares y el PBI en 2020 era de unos 21 billones (trillones en inglés). Esto significa que los ingresos de Walmart eran el 2,4% del PBI en 2005 y el 2,7% del PBI en 2020. En otras palabras, los ingresos de la mayor empresa del mundo palidecen cuando se los compara con el tamaño de la economía estadounidense.

Además, la hipótesis de que Walmart es un éxito tan rotundo porque su política de «Precios bajos todos los días» se encuentra subsidiada por una política de «Salarios bajos todos los días» tampoco ha salido bien parada. En un trabajo publicado en 2015 en el ILR Review, un grupo de economistas descubrió que las empresas más grandes y los establecimientos de mayor tamaño en realidad pagan mejor que las tiendas tradicionales. Pero la pregunta es: ¿no puede Walmart pagar como Costco y seguir teniendo éxito?

¿No puede Walmart ser más como Costco?

Es una pregunta razonable, y el propio Sam Walton expresó que obtuvo muchas de sus mejores ideas de Sol Price, el innovador de la venta al por menor con descuento que fundó FedMart en 1954 y luego Price Club en 1976. En 1983, Jeffrey Brotman y el ex ejecutivo de FedMart y Price Club, Jim Sinegal, cofundaron Costco, y en 1993 Price Club y Costco se fusionaron. Parece que Sam Walton absorbió todas las ideas de Sol Price, excepto la de pagar bien a sus empleados.

Aunque Walmart y Costco se parecen, difieren mucho en varios aspectos muy importantes. En 2012 y 2013, Megan McArdle explicó cómo. En primer lugar, McArdle señala que Costco aporta muchos más ingresos por empleado que Walmart, y los ejecutivos de Costco han señalado que ofrecer salarios muy altos es una forma de buscar trabajadores muy productivos y de confianza. En segundo lugar, Costco vende productos de mayor calidad a una clientela más acomodada que Walmart, o incluso que Sam’s Club, el club de almacenes de Walmart. En su comparación de 2006 entre Costco y Sam’s Club, que apareció en el anteriormente mencionado simposio de la Academy of Management Perspectives sobre The Wal-Mart Effect, Wayne F. Cascio señaló lo siguiente.

«Costco es el mayor proveedor de vinos finos del mundo. También vende productos electrónicos de última generación y joyas de estilo Tiffany… No se equivoquen: hay un elemento socioeconómico en el éxito de Costco.

En cambio, Sam’s Club ofrece pocos artículos de gama alta. No hay abrigos de más de 100 dólares, ni joyas de más de 3.000 dólares. Los quesos gourmet y otros artículos de primera necesidad de la dolce vita son difíciles de encontrar…»

Señala que los compradores de Costco y Sam’s Club poseen dos filosofías diferentes con respecto a lo que van a almacenar: «Los compradores de Sam’s Club tienden a pensar en el valor, es decir, en el precio, mientras que los de Costco tienden a pensar en el valor, es decir, en la calidad». A estas alturas de mi vida, soy cómodamente un miembro de la clase Costco, y de Costco, para el caso. La calidad es lo que los economistas llaman un bien normal: a medida que aumentan los ingresos de la gente, suelen ser menos sensibles al precio y más conscientes de la calidad. Mi mujer acaba de agachar la cabeza en la oficina y me dijo que iba a Target, lo cual, como explicaba Emek Basker en un trabajo de 2008, es algo perfectamente normal.

Es también importante recordar cuánto más grande es Walmart+Sam’s Club que Costco y entender las diferencias respecto de los lugares donde hacen negocios. Unos minutos con los localizadores de tiendas muestran que sólo hay cuatro Costcos en Alabama, y todos están en las grandes ciudades o cerca de ellas (Birmingham, Huntsville, Mobile y Montgomery). En cambio, hay ocho Sam’s Clubs, tres de los cuales se encuentran en el área metropolitana de Birmingham, y hay treinta y cuatro Walmarts en un radio de 50 millas de mi código postal. Eso significa que hay más Walmarts a una distancia razonable en automóvil de mi casa que Costcos en todo el estado de Texas (33) o en todo el estado de Florida (28). O lo diré de otra manera: cuando en octubre nos mudamos, nos trasladamos a la huella de un Walmart diferente. Si quisiéramos ir a otro Costco, tendríamos que conducir hasta Huntsville.

La prueba de ganancias y pérdidas es un detector de mentiras incorporado, y es una de las características más atractivas del mercado libre. Como Donald Boudreaux y otros no se cansan nunca de señalar, muchas de las afirmaciones de los críticos implican que Walmart está dejando sobre la mesa ingentes cantidades de dinero que están ahí para ser aprovechadas con tan sólo unos simples ajustes en sus operaciones. Nada les impide a los comentaristas o a los humanistas poner en marcha una empresa competidora -llámala HeartMart- dirigida por un equipo de ejecutivos tan capaces como los que dirigen Walmart, pero menos codiciosos y, por ende, en condiciones de crear mejores puestos de trabajo para las personas a las que Walmart está explotando tan despiadadamente sin comprometer la rentabilidad de los accionistas, los precios o el surtido. Si la única diferencia sustantiva entre los ejecutivos de Walmart (o los de Amazon, o los de Apple, o…) es que los ejecutivos son rapaces mientras que los comentaristas y críticos no lo son, debería ser fácil. Sin embargo, el hecho de que las cooperativas propiedad de los trabajadores tiendan a ser muy pequeñas y que nadie haya hecho quebrar a Walmart compitiendo con ellos o hayan cambiado su forma de actuar adquiriéndolos es más ilustrativo de lo que podríamos pensar en un principio.

Walmart, por supuesto, es algo muy grande. La empresa ha imitado e innovado hasta alcanzar un tamaño y una escala increíbles. Walmart es el mayor empleador privado del país, aparecen regularmente en los primeros puestos de la lista Fortune 500, y no tengo ninguna razón para pensar que sus días están contados, incluso si son eclipsados por Amazon en un futuro próximo (esta predicción puede no envejecer bien). ¿Es Walmart el destructor creativo del comercio minorista? Absolutamente. ¿Es Walmart una amenaza existencial para la sociedad libre y democrática que todos conocemos y amamos? Por supuesto que no.

Traducido por Gabriel Gasave