Starbucks quiere proyectar una imagen ‘menos costosa’

The Wall Street Journal

Starbucks Corp., que construyó un imperio de cafeterías sobre una imagen de alta calidad y precios altos, quiere convencer a sus clientes estadounidenses de que sus bebidas no son tan caras.

Hace unos días, la empresa empezó a emular a las cadenas de comida rápida vendiendo combos, usualmente de café y sándwich, por US$3,95 en sus locales en Estados Unidos. Este es el primer paso de una agresiva campaña para contrarrestar la percepción generalizada de que Starbucks es costoso.

La compañía, con sede en Seattle, está entrenando a sus empleados para que informen a sus clientes que el precio promedio de las bebidas de Starbucks es de menos de US$3 y que el 90% de ellas cuesta menos de US$4.

La medida muestra cómo las marcas premium están tratando de reposicionarse ante la posibilidad de que declive económico en EE.UU. sea más prolongado.

«Creo firmemente que vamos a estar en este ambiente por años», señaló Howard Schultz, presidente ejecutivo de Starbucks. «Es un reajuste tanto del comportamiento económico como del social».

Para Starbucks, el esfuerzo es también un intento por competir con McDonald’s Corp., que ya tiene su propia línea de lattes, capuchinos y mochas.

Pocas compañías representan el auge en el consumo estadounidense de las décadas del 90 y del 2000 como Starbucks. Schultz ayudó a la empresa a crecer de cuatro cafeterías a una cadena global de casi 17.000 locales, transformando de paso el café de un producto básico a lo que catalogó como un lujo al alcance de muchos. Pero en los últimos meses, las ventas de Starbucks han estado cayendo significativamente.

Para contrarrestar la tendencia, Starbucks empezó el año pasado a cerrar cientos de sucursales y recortar miles de empleos. A medida que la economía estadounidense empeoraba, sus ejecutivos comenzaron a trazar una nueva estrategia para presentar a la compañía como una que ofrece un producto con un valor justo.

Estudios también revelaron lo que los ejecutivos describen como una disparidad entre los precios reales de la cadena y la percepción que tienen los consumidores, señaló Michelle Gass, vicepresidenta ejecutiva de marketing de Starbucks.

«Otros han estado propagando el mito del latte de US$4 y eso no es verdad», afirmó Gass y aclaró que el precio promedio de un latte de Starbucks es US$3,25. «Tenemos que corregir las percepciones erróneas que existen».

Según un sondeo hecho en diciembre de cafeterías en Chicago por un analista bursátil de la firma de inversión William Blair & Co., la diferencia entre los precios de Starbucks y los de sus competidores clave, incluyendo McDonald’s y Dunkin’ Donuts, se ha reducido desde agosto de 2007.

Frances Allen, directora de marketing de marca de Dunkin’ Donuts, afirmó: «Creemos que somos la alternativa más rápida y asequible» a Starbucks.

Un portavoz de McDonald’s, William Whitman, declinó hablar específicamente de las nuevas ofertas de Starbucks, pero dijo: «Los lujos no muy caros están en mayor demanda hoy porque todos están tratando de obtener más por un dólar. Nuestros clientes saben que eso es lo que obtendrán en McDonald’s».