Las subastas pierden peso en la expansión de eBay

The wall Street Journal

SAN JOSÉ, California – ¿Para combatir un bajón en sus ventas, eBay Inc. está reconfigurando su plataforma de comercio electrónico. En el proceso, ha puesto a comerciantes como Jack Sheng y Walt Kolenda en bandos opuestos.

Sheng describe su compañía, eForCity Corp., como un "mini Wal-Mart", en referencia al minorista más grande del mundo. Sheng compra accesorios electrónicos en China y vende 4,3 millones de éstos al año a personas que buscan ofertas en Internet. Después de que eBay facilitara el proceso y redujera su comisión para que los vendedores publiquen grandes cantidades de productos, sus ventas en abril a través de ese sitio subieron 46% comparado con el mismo mes del año previo.

Los cambios del sitio han "ayudado a los buenos vendedores a tomar la delantera", dice. Kolenda, un subastador profesional de antigüedades, responde de otra manera a los cambios. Este hombre, que trabaja desde su casa, es el ejemplo de un vendedor clásico de eBay que se benefició del gigantesco crecimiento del sitio a comienzos de la década. Pero el año pasado, los productos que puso a la venta cayeron a menos de 10 a la semana, frente a 100 en su mejor momento, dice. Kolenda atribuye la variación a que se frustró con la complejidad y el ritmo de los cambios en el sitio. Ahora, asegura, eBay ha pasado de ser una fuente principal de ingresos a un pasatiempo casual. Las experiencias opuestas de los dos vendedores muestran cómo la estrategia de reestructuración de eBay está generando una crisis de identidad para el gigante del comercio en línea.

Su comunidad de 25 millones de vendedores está atrapada entre dos imágenes de la empresa: la de un mercado de las pulgas electrónico famoso por sus subastas, y la de un lugar de rebajas en el que se ofrecen bienes en grandes cantidades con precios fijos. "EBay solía tener una cultura comunitaria muy definida", dice Skip McGrath, quien ha vendido parrillas para asar y otros artículos para el hogar y el jardín durante una década en el sitio y ha escrito nueve libros sobre cómo ganar dinero en eBay. "Ahora es como si eBay no supiera quién es", agrega.

La metamorfosis de eBay, encabezada por su presidente ejecutivo, John Donahoe, se lleva a cabo en momentos en que la empresa enfrenta una desaceleración en las ventas, a causa de cambios en los hábitos de compra en Internet. En los años 90, eBay fue uno de los pioneros del comercio electrónico con sus subastas en línea, pero rivales como Amazon.com Inc. han ganado terreno con una selección cada vez más grande de artículos con precios fijos y a menudo sin costos de envío. Los motores de búsqueda y los sitios de comparación de precios también han restado participación a eBay en el sistema de subastas, al facilitar la búsqueda de artículos con precios rebajados en otros sitios.

EBay ha registrado un declive en sus ingresos y ganancias en los dos últimos trimestres, mientras que Amazon ha reportado utilidades récord. En los últimos 12 meses, la acción de Amazon ha caído 6%, mientras que la de eBay ha perdido 43% de su valor. Donahoe, de 49 años, asumió la presidencia ejecutiva de eBay cuando Meg Whitman se jubiló a comienzos del año pasado. Su plan para reactivar el crecimiento de la compañía incluye inversión en el servicio de pagos en línea PayPal y la escisión de negocios que no son de comercio electrónico, como el servicio de telefonía por Internet, Skype. En octubre, eBay anunció el despido del 10% de su fuerza laboral de 16.000 empleados. El eje del cambio En el centro de su estrategia están cambios a la plataforma de mercado de eBay, que vendió casi US$60.000 millones en mercancía el año pasado y generó más de la mitad de los US$8.500 millones en ingresos de ese período.

Donahoe les ha dicho a los inversionistas que se concentrará en la construcción del negocio del sitio en el "mercado secundario", un segmento minorista que incluye artículos de temporadas pasadas y de excesos de inventarios, así como productos de segunda mano y antigüedades por los que eBay es conocido. A la pregunta de qué identidad busca para eBay, Donahoe respondió que quiere que el consumidor sienta que comprar en el sitio es como comprar a precios bajos en los hipermercados, donde los productos se venden en paquetes de varias unidades. Allí, el inventario "de alguna forma fluye, pero todo lo que ofrecen tiene un buen descuento", agregó. Con ese fin, Donahoe está quitándoles el protagonismo a las subastas y dándoselo a los precios fijos.

El cambio ha dividido a los vendedores, algunos de los cuales se han quejado de que los grandes comerciantes tienen ahora una ventaja. De los 100 vendedores más productivos en enero de 2008 en Estados Unidos, 16% ya no eran activos durante el primer trimestre del año. Donahoe cree que lo que los clientes quieren son precios fijos, un servicio rápido y no tener que pagar por el envío de la mercancía. Vendedores como Sheng usaron el sitio para lanzar un nuevo negocio. Sheng, de 33 años, fundó con dos amigos eForCity en su casa en 1999. Empezó vendiendo accesorios para celulares y luego se diversificó a otros electrónicos. Ahora su negocio registra US$40 millones en ingresos anuales y tiene 250 empleados. Kolenda, de 48 años, también empezó a vender en eBay en 1999. Su deseo era ganar dinero extra con las subastas de antigüedades. En su punto más próspero ganó unos US$35.000. A comienzos de 2008, cuando asumió las riendas de la compañía, Donahoe anunció una era de cambio. Su primera acción fue reducir el cobro por poner un artículo a la venta en el sitio y aumentar lo que eBay recaudaba cuando el producto se vendía. Este cambio fue un aliciente para el negocio de electrónicos de Sheng. La nueva estructura redujo sus costos en 12%. Kolenda experimentó todo lo contrario, pues los artículos que ponía a la venta no pasaban de 100 unidades al mes. Pero la comisión de ventas con la que se quedaba eBay pesaba en sus resultados. La nueva estructura aumentó sus costos en 5%. Otro cambio promovido por Donahoe incluyó no dejar que los vendedores dejaran evaluaciones negativas de los compradores.

La nueva medida no fue muy bien recibida, pero aún así, el ejecutivo siguió adelante con los cambios. En agosto de 2008, el ejecutivo anunció que reduciría nuevamente las tarifas por subir al sitio listas de artículos a la venta, pero con precios fijos, no subastas. Luego de adaptar su negocio al cambio, las ventas de Sheng, que solían provenir casi en su totalidad de subastas, ahora provienen en un 50% de ventas con precios fijos.

El empresario dice que sus ventas en el primer trimestre subieron 20% comparado con el mismo período del año previo. Por su parte, Kolenda, para quien el nuevo sistema es muy costoso, está buscando otras plataformas para vender sus artículos. "No me puedo dar el lujo de invertir tiempo listando productos en eBay", dijo. Hasta ahora, los cambios de Donahoe no han mejorado el estado de cuentas de eBay.

El ejecutivo predice que la compañía recuperará el ritmo de crecimiento el próximo año.