Predicando el evangelio del consumismo global

The Wall Street Journal

BENIPUR, India—Los anunciantes de India no pueden depender de la televisión, la radio, y ni siquiera de los periódicos para llegar a los 700 millones de consumidores rurales del país. Para eso recurren a Sandeep Sharma.

El ex animador de bodas viaja por las carreteras sin pavimentar del subcontinente contando chistes, haciendo demostraciones y organizando concursos para promover —aldea por aldea— el evangelio del consumismo global.

Sharma, de 34 años, es uno de los miles de artistas itinerantes que acercan las marcas más grandes del mundo a pequeños grupos de personas en los puntos más recónditos de India. Ofrece cambios de aceite Castrol para los camiones. Sirve fideos Nestlé en las escuelas. Promociona jabones y cremas deUnilever así como polvo para los dientes y condones.

"Quédese en el campo si quiere tener éxito", dice sonriendo después de una reciente presentación ante un pequeño grupo de vecinos bajo un calor sofocante. "Cuando llegamos, todo el pueblo sale a la calle".

Es un buen momento para ser vendedor ambulante en India. A salvo de la peor parte de la recesión global, los consumidores rurales de India están gastando como nunca. Las marcas internacionales —ansiosas de contrarrestar la contracción de otros mercados— están desplegando batallones de vendedores como Sharma. En total, el gasto en publicidad aumentó el año pasado un 10% en India. La publicidad rural creció a una tasa cuatro veces mayor.

La rutina de Sharma empieza por mostrar una excesiva reverencia hacia los ancianos del pueblo con el fin de obtener su permiso para montar su escenario ambulante y para averiguar quiénes son los adinerados del pueblo. Luego corteja a los aldeanos. Solía pasearse con un megáfono anunciado su espectáculo, pero los perros lo perseguían. Ahora recorre los caminos en su camión con la música alta o regala caramelos a los niños, pidiéndoles que traigan a los vecinos.

Show sobre ruedas

En una tarde reciente en la aldea de Benipur, que cuenta con una sola pista y 5.000 habitantes, la parte trasera del camión de Sharma sirvió de escenario, con parlantes y afiches coloridos incluidos. Benipur es una franja arenosa con casas de una planta y pequeñas tiendas, la mayoría fabricadas de ladrillo pero unas cuantas de adobe con techos de paja. La carretera que conduce al pueblo está flanqueada por torres de tres metros construidas cuidadosamente con estiércol de vaca, que es quemado como combustible de calefacción y para cocinar. Camiones, tractores, motonetas y rebaños de cabras reducen el paso al ver el escenario. El grupo de curiosos crece. La música arranca. Sharma grita frente al micrófono.

"Sacrifican tantas cosas en su vida, pero estos celulares Nokia tienen todos los servicios extra", dice, sacudiendo las manos. "Nokia les facilita la vida".

Hace subir a gente descalza sobre el escenario y le pregunta acerca del producto. Cuando contestan bien las preguntas, reciben un llavero Nokia en forma de guitarra. Otros dos artistas hacen una pequeña actuación imitando a personajes de una popular película hindú.

"Hermano, ¿para qué necesito un celular?", pregunta uno de los artistas. "Para coquetear con la chica más linda de la aldea", le responde el otro. La multitud ríe.

Mientras Sharma promociona sus productos, la vida sigue su curso en el pueblo. Al lado de su camión, los aldeanos sacan agua de un pozo. Del otro lado de la calle, un par de agricultores le ponen las herraduras a un caballo. Cerca, dos vacas permanecen quietas durante todo el espectáculo.

Audiencia masculina

La multitud está compuesta íntegramente por hombres. Se empujan entre ellos para estar más cerca del escenario, ríen y responden con gritos a todas las preguntas. Sharma usa una cartelera para demostrar cómo hacer llamadas desde un celular, guardar nombres en la lista de contactos y cambiar el timbre. El show de 30 minutos resulta en la venta de tres celulares.

Sharma trabaja en el circuito desde hace cinco años para Linterland Rural Communications, la empresa que se dedica a llegar a las zonas rurales ligada a Lowe Worldwide, una agencia de propiedad de Interpublic Group PLC. Gana unos US$350 al mes, un sueldo rural mayor al promedio. Un vendedor con menos experiencia gana US$200.

Vender en el pueblo exige de mucha interacción, pero sin exagerar. Sharma y los demás vendedores de jabones y cremas de Unilever promocionan los productos a las mujeres detrás de paneles para que no haya contacto visual que pueda ofender a los hombres.

"Usualmente el esposo o el hermano está cerca y hace todas las preguntas, incluso para los productos femeninos", cuenta Sharma.

Viaja más de 8.000 kilómetros al mes visitando hasta tres aldeas remotas por día y constantemente se queda botado por las carreteras inundadas o sin asfaltar. Pasa las noches en hoteles baratos con los otro cuatro miembros de su equipo. No es su empleo de ensueño, pero gana más dinero que cantando en las bodas.

"Ahora me puedo casar", dice. Y tiene un plan: "Haré shows con mi esposa y así ganaremos el doble".