Con sus comerciales para Pepsi, Michael Jackson consagró la era de la publicidad con estrellas

The Wall Street Journal

Michael Jackson quizás haya sido el Rey del Pop, pero también se podría decir que llevó la corona en el mundo de la publicidad, donde los ejecutivos le atribuyen haber inaugurado una nueva era de comerciales con famosos.

En 1984, PepsiCo se convirtió en noticia cuando firmó un acuerdo de patrocinio de US$5 millones —un récord en su momento— con Michael Jackson. El pacto incrementó el dinero que las estrellas cobran por prestar sus rostros en anuncios y allanó el camino para una ola de comerciales repletos de famosos, algo que Hollywood y la industria musical por mucho tiempo habían considerado como algo imperdonable.

Famosos y músicos ya habían aparecido en comerciales, pero varias de las grandes estrellas se habían abstenido por miedo a manchar su imagen. Los anuncios de Pepsi con Jackson contribuyeron a eliminar la "mentalidad de vendido", dice Jay Coleman, un ejecutivo de marketing que ayudó a forjar el acuerdo.

"Los otrora reacios músicos y estrellas empezaron a decir 'si el Rey del Pop puede hacerlo, tal vez esté bien'", señala Josh Rabinowitz, vicepresidente de la unidad de música de Grey New York, una firma del grupo publicitario WPP.

A continuación se vio una larga lista de comerciales de Pepsi con estrellas como Madonna, Michael J. Fox, Ray Charles, Cindy Crawford y Britney Spears. Eso abrió la puerta para que incluso Bob Dylan apareciera en avisos de ropa interior de Victoria's Secret, propiedad de Limited Brands, y que la banda de rock U2 tocara su canción Vertigo en anuncios que promocionaban el iPod de Apple.

No todos estaban felices con los crecientes lazos entre los músicos y el sector empresarial. En 1988, el rockero Neil Young contraatacó con la canción This Note's for You (algo como Este mensaje es para tí), que se burlaba del acuerdo con versos como Ain't singin' for Pepsi, ain't singin' for Coke. I don't sing for nobody. Makes me look like a joke (que podría traducirse como "No canto para Pepsi, no canto para Coca-cola. No canto para nadie. Me hace ver como un payaso").

Incluso en sus incursiones publicitarias, Jackson mostró su creatividad de nuevas e inesperadas maneras, como cuando se rehusó a cantar una canción de Pepsi que había compuesto la agencia publicitaria BBDO, del holding Omnicom Group. En lugar de eso, adaptó su éxito Billie Jean con letra sobre Pepsi.

"Nos quedamos atónitos. Nos costó mucho esconder nuestro júbilo", cuenta Roger Enrico, ex presidente de PepsiCo.

Se considera que la campaña, que generó aún más publicidad después de que el cabello de Jackson se quemara durante la filmación de uno de los comerciales, marcó un antes y un después. "Tomar una canción e insertar el mensaje sobre Pepsi y la nueva generación fue realmente notable e inaudito para alguien en la cima de esa clase de estrellato", señala Bill Bruce, presidente de la junta directiva y director general creativo de BBDO New York.

En los años siguientes al acuerdo, algunas de las grandes figuras de la música compusieron e interpretaron canciones originales para grandes empresas. El inesperado resultado fue que estos comerciales a menudo les sirvieron a los artistas para atraer a una nueva generación de oyentes, lo que incrementó sus ventas e impulsó sus carreras.

Los famosos que trabajan para marcas aún se arriesgan a alienar a sus fans y a disgustar a los televidentes que se preocupan por la intrusión de la publicidad en el espectáculo. Sin embargo, los lazos entre la música y la publicidad continúan fortaleciéndose, a medida que los anunciantes luchan por la atención de los consumidores y la industria musical aprovecha la oportunidad para llevar a los nuevos y viejos artistas a las masas.