¿Cómo vender un reloj de US$50.000 en una recesión?

The Wall Street Journal

Cuando un hombre con un reloj Cartier ingresó en la tienda de IWC Schaffhausen en Beverly Hills hace poco, el vendedor Hua Huynh entró en acción. Llevó al cliente hasta un mostrador de Aquatimer, la línea de relojes de buceo con auto-cuerda. "¿Cuál es el daño?" preguntó el cliente, señalando un modelo. "El valor es US$5.800", contestó Huynh. "¿Le gustaría probarlo?"

En la cercanía, Jean-Marie Brdesaprobación.ücker hizo una mueca de desaprobación.

Después que el hombre contestó "No" y se fue, Brücker cerró se acercó al vendedor y lo regañó. En vez de hacerle una pregunta de sí o no, le dijo, "la próxima vez, diga 'lo invito a probar el reloj. Por favor tome asiento'".

Brücker, un ex vendedor de Xerox, está entrenando a los empleados de ventas de IWC Schaffhausen para que puedan vender relojes caros en una recesión. Después de años de crecimiento de dos dígitos, las ventas de relojes suizos han caído pronunciadamente. Fabricantes como IWC —una empresa que tiene 140 años de antigüedad cuyos relojes son considerados artículos de colección y por lo general cuestan entre US$3.000 y US$300.000— se ven obligados a reaprender el viejo arte de vender.

Los peores declives para los relojes suizos suceden en EE.UU., donde las ventas cayeron 42% en mayo frente al mismo mes del año anterior, según la Federación de Relojes de Suiza. La ralentización se puede notar en los eventos para coleccionistas de relojes. En respuesta, empresas como Breitling se están volviendo más creativas y está experimentando, por ejemplo, con eventos de ventas a los cuales las esposas no están invitadas. "Nos estamos dando cuenta que ellos compran más cuando sus mujeres no están allí", cuenta Marie Bodman, presidenta ejecutiva de Breitling USA.

Actualmente, al menos 60% de los clientes entran a las tiendas de relojes de lujo para arreglar los suyos más que para comprar nuevos, señala Brücker, que entrena a vendedores para que atiendan muy bien a estos clientes enfadados para recuperar su lealtad.

Como presidente ejecutivo de Pôle Luxe, una consultora de ventas de productos de lujo con sede en París, Brücker tiene clientes como Cie. Financière Richemont, la casa matriz de IWC, así como de Cartier y Van Cleef & Arpels. Su negocio está en auge debido a la recesión. Brücker abrirá nuevas oficinas en Nueva York, Hong Kong y Shanghai. Maneja un Ferrari y tiene 61 relojes de lujo, incluyendo cuatro IWC.

Brücker aconseja a sus alumnos a decir "valor" en lugar de "precio" y a vender "romance" en vez de "productos". Usa PowerPoint para explicar lo que él llama la "técnica macarrón", en referencia al dulce francés. Esta puede ser aplicada a la mayoría de los productos y dice así: "Señora, este reloj (o diamante o cartera) viene de nuestro mejor taller y tiene un valor de US$10.000. Si lo compra, sus hijos de seguro lo disfrutarán por muchas generaciones". Esa presentación latosa es combinada con explicaciones sobre los beneficios románticos del producto. "Vendemos lujo, es una emoción", instruye Brücker.

La adulación vende, por lo que para intensificar las emociones positivas, Brücker insiste en que los vendedores halaguen al cliente por su reloj, incluso si es de la competencia. Pero les enseña a no dejarse regatear y a ofrecer un regalo si el cliente pide un descuento. "Apenas sales de la tienda, te olvidas" del descuento, explica Brücker. Un armario en la tienda de IWC está lleno de tazas de café, paraguas, aparatos para darles cuerda a los relojes y otros souvenirs.

Su método ordena que los vendedores coloquen el reloj gastado del cliente sobre una bandeja entre dos relucientes relojes nuevos, lo que crea un contraste que de forma sutil sugiere que es hora de reemplazarlo.

Debido a que la culpa de gastar dinero juega un papel importante la caída de las ventas, Brücker enseña a los vendedores a sugerir un "regalo de disculpas" —en la forma de otro reloj— para la esposa que podría estar decepcionada de que su marido acaba de gastar una gran suma para comprar un reloj para él.

Durante el segundo día de capacitación, el encargado de la tienda de IWC, Arnaud Gouel, le dio la bienvenida a una pareja. Amablemente les dio un paseo por la tienda y les ofreció un café. Luego, se puso guantes negros y puso el reloj del caballero en una bandeja entre dos nuevos de IWC. Ajustó un elegante Big Pilot en la muñeca del hombre.

Brücker, observando de cerca, envió a Huynh a ofrecerle un reloj a la esposa. "No es para venderle un reloj a ella. Es para tenerla ocupada", susurró. "Está aburrida y le dirá 'Bueno, vayámonos'".

Estos son principios clave de marketing de casinos, que se centra en halagar a los hombres, distraer a sus esposas y mantenerlos en el lugar tanto como sea posible. Mientras más tiempo se queden, es más probable que gasten más dinero. Brücker nunca desdeña a los clientes. De hecho, defiende la necesidad de ofrecer un servicio más cortés que haga que el cliente se de cuenta de la atención y la calidad, una cuestión de lujo.

"Estás vendiendo pura emoción", señaló. "Por eso es que amo este trabajo".