Cómo recortar precios y seguir siendo rentable

The Wall Street Journal

La presión para recortar precios en épocas de recesión puede ser difícil de resistir. Pero las empresas no deberían dejar de intentarlo.

Con mucha frecuencia, las rebajas radicales de precios resultan en una caída de las ganancias y diluyen la marca de la empresa. Pero ignorar la importancia de los precios en el entorno económico actual también puede ser devastador. "Ahora los consumidores están buscando el valor", dice Jeffrey Cornwall, director del Centro de Emprendimiento Empresarial de la Universidad de Belmont, en Tennessee. Quedaron en el pasado los días en que las empresas podían cobrar precios elevados simplemente por proveer un servicio de primera o productos de alta calidad, añade.

¿Cómo puede una empresa rebajar sus precios sin perjudicar sus ganancias y estropear su marca? A continuación, cinco estrategias que han funcionado para algunos pequeños negocios estadounidenses:

1. Adopte la definición del precio en función del desempeño

Las empresas que buscan reducir sus costos generalmente empiezan por recortar su presupuesto de publicidad y marketing. Pero Miles Smith, cofundador de la agencia de publicidad Smith Brothers Agency, dice que su firma está, en realidad, creciendo. En 2008, los ingresos de la empresa saltaron 30%. Este año, espera superar esta marca.

En parte, Smith atribuye su éxito a su decisión de cobrarles a sus clientes en función del desempeño de su agencia. Smith Brothers sólo cobra si sus campañas cumplen o superan las metas fijadas. Ese modelo les gusta a los clientes porque "compartimos el riesgo", señala Smith.

IWPR Group, una empresa de marketing y relaciones públicas especializada en arquitectura optó recientemente por una estrategia similar. Cuando el mercado inmobiliario empezó a colapsar, "los clientes comenzaron a llamar para decir que ya no tenían cómo pagar por nuestros servicios", recuerda Irina Woelfle, una de las propietarias. Así que la firma redujo el honorario fijo de US$20.000 a US$5.000 que les cobraba mensualmente a sus clientes. En su lugar, ha optado por cobrar un porcentaje de las ventas que ayude a generar ganancias. "La medida evitó que algunos clientes abandonaran el barco y algunos incluso están pagando más".

Cualquier firma de servicios profesionales podría considerar fijar sus precios en función del desempeño, dice Greg Alexander, presidente ejecutivo de Sales Benchmark Index, una firma de asesoría estratégica. A los clientes les agrada "porque los objetivos de ambas partes están completamente alineados".

2. Ofrezca productos menos costosos

Bonnie Nolan dice que en octubre empezó a notar un cambio en los hábitos de compra de la clientela de su tienda de vinos. "Llegaban y solían pedir botellas de entre US$20 y US$30", recuerda. "El rango de precios ahora ha caído a entre US$15 y US$20".

En respuesta, Nolan, copropietaria de A Taste of Wine, en Ohio, pasó a comprar menos vinos caros. En vez de abastecer su bodega con la misma cantidad de botellas caras y baratas, ahora 75% de su mercancía consiste en botellas de precios moderados. "A los consumidores les gusta que les escuchen", dice. Incluso en la temporada de fin de año, cuando los temores ligados a la crisis financiera se agravaron bruscamente, "nos fue muy bien".

Alexander dice que es importante no alienar clientes que siguen interesados en comprar artículos de lujo. Dado que la meta es ampliar la base de consumidores en vez de cambiarla completamente, sugiere una oferta que mezcle productos con descuento con otros más caros. "Forzar un producto barato a los clientes puede traducirse en que no vuelvan", advierte.

Tiendas de ropa y restaurantes también pueden valerse de esta estrategia no sólo para mantener a sus clientes sino también para atraer nueva clientela. "Las empresas ya no pueden contar sólo con los consumidores acaudalados", dice Cornwall, de Belmont.

3. Use materias primas más baratas

Desde 1975, Drue Sanders, fundadora de la joyería Drue Sanders Custom Jewelers, en Nueva York, nunca usaba mucha plata en sus joyas. "Siempre preferí el oro y el platino", dice. Pero sus clientes empezaron a poner límites de precios que no tenía cómo complacer, recuerda. "Querían pagar entre US$150 y US$200 y mis joyas más baratas empezaban en US$500".

Sanders y sus diseñadores dedicaron todo un año a la creación de una línea de joyas cuyo ingrediente principal es la plata. Como este metal cuesta mucho menos que el oro y el platino, pudo reducir sus precios sustancialmente. Los clientes respondieron positivamente. "Agotamos nuestra mercancía en la temporada de fin de año" sin ningún problema, dice Sanders.

Restaurantes y firmas de manufactura y construcción también pueden recurrir a los materiales más baratos. Eso les permite cobrar menos sin sacrificar los márgenes de ganancia, dice Greg Landers, director de gestión de crecimiento de CBIZ MHM, una firma de consultoría de administración para pequeñas y medianas empresas de Kansas. Pero, a menos que también logren elevar sus ventas, las firmas que elijan esa estrategia tendrán que recortar costos lo más que puedan, agrega.

4. Incorpore una oferta de servicios más básicos

Kati Curtis, fundadora de la firma de decoración de interiores neoyorquina Nirmada Interior Design, se dio cuenta de que la cantidad de clientes adinerados dispuestos a pagar entre US$200.000 y US$2 millones para rediseñar una habitación o dos se estaba reduciendo. Así que agudizó el ingenio.

Para acomodar a potenciales clientes que no están listos para invertir grandes cantidades, Curtis empezó a ofrecer un servicio de consultoría de cuatro horas por US$650. En el paquete, explica, "visitamos la residencia o oficina del cliente, investigamos el espacio y hablamos sobre lo que pueden hacer". A algunos eso les basta, pero la mayoría acaba optando por el servicio completo, agrega.

Un paquete más básico es una solución para conquistar a clientes preocupados por su presupuesto.

Pese a ser una estrategia ideal para empresas de servicios como las de arquitectura, abogacía y marketing, los proveedores de productos también pueden adoptarla, dice Landers, de CBIZ MHM. Pueden "desacoplar" varios paquetes para vender artículos individualmente. Según Landers, esto podría propiciar un aumento en las ganancias. Al vender artículos por unidades, el proveedor le permite al cliente comprar sólo lo que necesita a precios potencialmente más altos, agrega.

Sin embargo, una empresa que recurra a esta estrategia necesita definir muy claramente qué es lo que está ofreciendo y a qué precio, dice Alexander, de Sales Benchmark Index. "Las personas asocian precio a valor", señala. Si eligen un paquete más básico y más barato, necesitan saber que el servicio que recibirán no será tan completo como el normal.

5. Ofrezca servicios adicionales

Scott R. Gingold, presidente ejecutivo de la firma de consultoría e investigación de mercado Powerfeedback, les compró recientemente una BlackBerry a cada uno de sus 18 empleados. Ahora, todos están localizables las 24 horas del día, dice. En tiempos como estos, la compañía no se puede permitir ajustarse a las horas normales de trabajo, apunta.

Gingold también está ofreciendo nuevos servicios a sus clientes, como informes de investigación gratis, y hasta tres horas de consultoría gratis tanto para posibles clientes como para quienes ya lo son. "Nos beneficiamos de dos maneras", dice. "Si el cliente logra tener más éxito, aumenta la probabilidad de que vuelva a usar nuestros servicios. Y si tiene una buena experiencia, es muy probable que nos recomiende a otros potenciales clientes". Esa estrategia parece estar rindiendo fruto: los ingresos aumentaron 26% en el último trimestre, revela.

Prácticamente cualquier compañía de servicios puede ofrecer servicios adicionales sin aumentar los precios. Al hacerlo, puede incrementar significativamente sus ventas, asegura Alexander.

"Los clientes dirán que es un gran negocio y, en el entorno en el que nos encontramos, eso los hará muy receptivos", dice.

Pero esta estrategia encierra un riesgo. Los empleados pueden terminar agotados y dejar la empresa tan pronto como la economía se recupere. Además, los clientes pueden acostumbrarse a recibir mejores servicios y darlos por sentado, tanto en tiempos buenos como malos. Los propietarios de empresas deben calcular el costo incremental que estos servicios adicionales representan, aconseja Alexander. Si un servicio no es costoso pero atractivo para los clientes, agréguelo, recomienda.