La lucha que viene

América Economía

Es simple. A la gente le gusta comparar. Y más le gusta si en la comparación descubre una brecha entre los atributos reales de lo comparado y el precio que cuestan las distintas versiones de él. El joven brasileño Romero Rodrigues y los tres amigos con los cuales fundo BuscaPé, sin otro activo inicial que darle forma comercial a la certeza antes citada, construyeron un modelo de negocios exitoso reconociendo el potencial de esta inclinación humana, el cual culminó hace pocas semanas con el anuncio de la venta del 91% de la compañía, en US$ 342 millones, al grupo de medios con base en Sudáfrica Naspers.

Esta historia de emprendedores con final glorioso se parece a la de MercadoLibre, quizá el emprendimiento latinoamericano en internet más estable, el cual opera como el punto de compraventa dominante en la región. Mirados en detalle, la estrategia de ambos es muy diferente. BuscaPé se ha expandido desde la comparación de precios a los 11 sitios-nichos que integran vertical y horizontalmente su negocio, en tanto que MercadoLibre se ha focalizado en refinar sus herramientas intrasite y sostener su posición dominante. Aunque se trata de modelos de negocios distintos, a mediano plazo la posibilidad de que compitan casi frontalmente crece, en la medida que alguno de ellos, o un tercero, logre construir una herramienta exitosa que integre el comercio electrónico con las redes sociales. Esa quimera llamada por ahora social commerce.

Expansión.

El ingreso de Naspers a BuscaPé remece todavía al mundo de internet regional y aprovechando ese momento el gigante aprovechó para anunciar que comenzará a operar a BuscaPé en los 28 países en que ya está con  QueBarato!, uno de sus 10 sitios hermanos.  "Lo haremos en África y Asia, en todos los lugares que se hable portugués (lo cual incluye Mozambique, Angola, Macao y Timor Oriental)", dice Romero  Rodrigues, quien continúa siendo el CEO de la compañía. No se trata de algo improvisado. Con el nuevo fondeo, "adelantamos a diciembre próximo lo que estaba pensado para diciembre de 2011", señala el ejecutivo. Es enfático en señalar también que, dentro de la estrategia general del conglomerado, Argentina, México y Chile son sus mercados más importantes fuera de Brasil, en ese orden. "Allí, por ahora, en términos de audiencia crecemos más rápido que en Brasil, aunque no en ingresos". Por ello es que desean fortalecerse mucho más.La buena noticia es que, en Brasil mismo, la empresa ha prosperado en medio de la crisis: "El promedio unitario de las compras está subiendo. En septiembre llegó a 340 reales (casi US$ 200). Es un récord en nuestro país". Así, "la crisis, al final del día, para nosotros fue buena: lo que se redujo en precio se compensó en volumen". Para Rodrigues, ella trajo una externalidad positiva a todo el comercio electrónico, ya que "ayudó al cambio cultural de la gente para que haga una compra más consciente y esta lógica en internet se nota fuertísimo".

Tal realidad es innegable. "Hemos comprobado que la mayoría de las personas de rentas más bajas que compra una PC, transfiere su preocupación de comparar precios al mundo digital, aun cuando al comienzo opte por no comprar por internet", dice sobre el punto anterior Samuel Carvalho, analista de software de IDC Brasil.

Tierras vírgenes.

Si bien BuscaPé expande sus operaciones en varios ámbitos, el centro de su músculo financiero está puesto en BuscaPé mismo, en proveer de la ingeniería financiera a cadenas pequeñas de retail para que puedan entrar en el comercio electrónico. No obstante, para el CEO existe un campo inexplorado. "Estamos en el negocio de ayudar a hacer la decisión de compra y allí el momento de decisión es fundamental", por ello "creo que hay un elemento muy interesante en lo que se llama social commerce", dice. Porque cuando cualquiera observa 700 comentarios sobre un producto "¿a quién conozco de esas 700 personas? La percepción de confianza puede ser vital".

Y aquí es donde entran las redes sociales.

"Sí, se podría tener una herramienta de comercio electrónico en las redes sociales", dice Stelleo Tolda, chief operating officer de MercadoLibre, "pero hasta ahora es más una teoría", agrega.Quizá ello tiene que ver con que, aun sin ésta, los desafíos y espacios del comercio electrónico son enormes. "Llevamos 10 años y estamos en el principio de nuestro negocio. Hay espacio para que la torta crezca mucho: dos tercios de la población no tiene experiencia de internet", recuerda. Brasil, en este contexto, sigue siendo la gran manzana. "Acá hemos visto un crecimiento en las clases que llamamos C y D. La población con acceso a internet pasó de un 20% a un 33% en los últimos cinco años".

Con 10,8 millones de PC nuevas vendidas en Brasil este 2009, Reinaldo Roveri, gerente de investigaciones de IDC en Brasil, comparte que hay mucho espacio para que ambas empresas no choquen. "Si sumamos que el usuario brasileño de internet es uno de los que pasan mayor tiempo conectados y uno de los que más adhieren a la banca electrónica, no hay duda de que el mercado en el que actúa BuscaPé todavía tiene un gran espacio para crecer". Así, Tolda no ve competencia entre las compañías ni sus modelos de negocios en el mediano plazo. "Somos complementarios. Las pymes están mucho más en MercadoLibre y los sistemas de retail mayores son los clientes de BuscaPé. Estamos ubicados en espacios distintos".

Mejor si compiten.

Para Alex Oxenford, cogerente general de OLX, el sitio de avisos clasificados de alcance planetario -que opera con filiales en China, Rusia e India-, si bien en un sentido restringido la afirmación de Tolda es más que correcta, "en un sentido amplio, a la larga van a terminar compitiendo por los dólares de publicidad y los usuarios, que no son muchos". Para él, "es como lo que pasa entre Microsoft y Google: son diferentes y no deberían competir". Pero lo hacen, "Es que con la escala que tienen, todo el tiempo se están midiendo".

En cuanto a que sean las redes sociales o un derivado del social commerce el lugar en que emerja una competencia directa, el creador de OLX recuerda que las redes sociales son muy atractivas para los usuarios. "Suplen una necesidad real, pero sus creadores no tienen todavía la respuesta a la pregunta ¿cómo hacer para monetizar este tráfico tremendo?" Así, su surgimiento "en teoría suena muy natural, pero no me animaría a decir hacia dónde va a evolucionar esto, porque nadie lo sabe". Romero Rodrigues, tampoco, pero se entusiasma: "Es que en esto estamos en el 2% del camino".

De todas formas, si ese choque llega, Oxenford dice que "no lo vería como algo malo para los dos, porque de la competencia salen los mejores productos y servicios". Claro, "en el medio se producen tensiones y a veces los emprendedores tratamos de moderar esa competencia, pero ella es la fuente de la innovación. Ojalá que pase".

Con Solange Monteiro en São Paulo