El nuevo consumidor: más ahorro, menos ostentación

The Wall Street Journal

El próximo año, Fine Living Network, un canal de cable de Estados Unidos creado en 2002 durante el punto más álgido del enamoramiento de ese país con el lujo, cerrará sus puertas en forma paulatina. En su lugar, Scripps Networks Interactive Inc. lanzará The Cooking Channel.

Programas como "I Want That!" (Quiero Eso) que celebra lavatorios con diamantes incrustados serán reemplazados por shows dedicados a enseñar recetas de cocina para preparar en casa. "No es que tengamos una audiencia diferente, sino una audiencia que actúa de forma diferente", explica John Lansing, presidente de Scripps Networks Interactive. "Su sistema de valores está cambiando desde aspirar a la riqueza material a aspirar a vivir mejor su vida".

La economía estadounidense parece haber comenzado a recuperarse tras la peor recesión en medio siglo. Pero empresas que van desde fabricantes de zapatos a hoteles de lujo no prevén que los consumidores retomen sus hábitos despilfarradores en un futuro cercano. Creen, más bien, que se está formando una nueva mentalidad. Los consumidores saldrán de la recesión más cuidadosos, prácticos y avergonzados por las ostentaciones de riqueza.

Muchas empresas anticipan que el cambio persistirá incluso después de que el empleo y el crecimiento se acerquen a sus niveles normales. "Parece que estamos en un punto de inflexión cultural que no hemos visto desde la Segunda Guerra Mundial", afirma Jim Taylor, vicepresidente de Harrison Group. El mes pasado, la empresa de investigación de mercado encuestó a 1.800 estadounidenses adinerados y descubrió que el 48% cree que podría sufrir grandes pérdidas financieras. "La gente se acostumbra a ser cuidadosa y no sé cómo se puede dar marcha atrás", señala Taylor.

Las empresas han rediseñado por completo sus políticas de marketing, con un rango de estrategias que van desde asesoría financiera más cauta a priorizar las experiencias sobre las posesiones.

No hay garantía de que los estadounidenses no vuelvan a meterse la mano al bolsillo una vez que repunte la economía, como lo hicieron después del 11 de septiembre de 2001. Algunos fabricantes de bienes de lujo mantienen todas las opciones abiertas. Las ventas de BMW AG en EE.UU. cayeron 22,5% entre enero y noviembre frente al mismo período del año pasado, según Autodata Corp. La automotriz alemana lanzó una nueva campaña publicitaria que exalta el placer de un auto más que su imagen de lujo. "El placer de conducir" es el lema.

Jim O'Donnell, el presidente de BMW para Norteamérica, no está seguro de que se trate de un cambio duradero en la cultura estadounidense de consumo. Si resulta más efímero que lo que parece, la campaña del "placer de conducir" podría convertirse en un concepto más hedonista. BMW considera al "placer" como un concepto flexible. "Se puede jugar" con la idea, señaló O'Donnell.

Sin embargo, mientras más perduren los aprietos económicos, afirma John Quelch, un profesor de marketing de la Universidad de Harvard, "más personas descubren nuevas formas de vivir con menos y esos mecanismos se arraigan".

Los estadounidenses, por ejemplo, han comenzado a ahorrar más. En octubre, ahorraron 4,4% de su ingreso disponible, según el Departamento de Comercio. Eso se compara con un promedio anual de ahorro del 2,7% en los últimos 10 años. El índice cayó a casi cero varias veces en los últimos años. Muchos economistas prevén que el ahorro aumente de ahora en adelante.

Los consumidores también muestran una mayor preocupación por los valores sociales y medioambientales. En encuestas realizadas por la firma de investigación de mercado DYG Inc., la proporción de personas que afirmaron haber comprado productos por "motivos sociales, políticos o medioambientales" aumentó 10 puntos porcentuales, a 51%, durante el último año.

Brigitte Graulich, de 42 años y madre de dos hijos, solía comprar un promedio de dos bolsos de diseñador al mes antes de la recesión. Ahora ha recortado drásticamente sus gastos, aunque los ingresos de su esposo, que es dueño de un restaurante, no han variado. "Creo que todo el mundo cambió, ricos y pobres", indica. "Uno se solidariza con otras personas que perdieron sus empleos. Me siento culpable si gasto demasiado", reconoce. Cuando abre la cartera, Graulich busca artículos que no comunican lujo a los cuatro vientos. "Me gusta más que las marcas queden en el reverso", asevera.

Es un mensaje que muchas empresas toman al pie de la letra.

En la sede central de Timberland Co., en New Hampshire, EE.UU., ejecutivos que supervisan las áreas de marketing, producción y diseño se reunieron este mes para pensar en lo que querrán los consumidores dentro de un año.

Tras fabricar botas con grandes logos metálicos, ahora Timberland ha optado por logos más pequeños en su última colección. Lo que se considera "cool" cambió, señala Andy Richard, director senior de mercadería. "El valor de uno mismo está ligado a compras realistas como una forma impresionar a los pares, en lugar de un consumo conspicuo", afirma.

Muchas empresas intentan recuperar clientes al reposicionar sus marcas. Más que ponerle glamour a la indulgencia, como hicieron muchas en el pasado, enfatizan las experiencias por sobre el materialismo.

Bruce Himelstein, vicepresidente senior de ventas y marketing del hotel Ritz-Carlton, señala que la empresa prevé que deberá ofrecer promociones a clientes adinerados incluso cuando la economía mejore. "Creo que la mentalidad del consumidor sobre el gasto cambió", dice.