Las lecciones de negocios detrás del auge de Lady Gaga

The Wall Street Journal

Su primer álbum generó cuatro canciones que llegaron a la cima del ránking de popularidad. Encabezó las ventas de canciones digitales de 2009 con 15,3 millones de descargas. Ha acaparado la atención más allá del mundo de la música con un vestuario que la hace parecer una refugiada de una película de ciencia ficción. En concierto, videos y durante entregas de premios luce máscaras faciales, anillos planetarios sobre su cabeza y enmarcó su rostro en lo que parecía ser un nido de un pájaro.

"Tiene un estilo muy de vaudeville", dice con admiración Alice Cooper, el roquero de los años 70 que en sus conciertos realizaba decapitaciones simuladas.

Pero debajo de las pelucas portentosas hay un estudio de caso sobre lo que hace falta para prosperar en el negocio de la música. Gaga, de 23 años, ha sabido aprovechar las plataformas digitales y usado inteligentemente la influencia de un importante sello discográfico, una institución considerada obsoleta por muchos seguidores de la cultura de bajar música gratis.

Gaga es producto de una nueva clase de contrato que va más allá de vender álbumes para incluir giras, actividades de marketing e incluso un contrato para su propia línea de maquillaje. Aunque compone su propio material, está igual de concentrada en el aspecto visual del espectáculo, el vestuario y su atractivo global, que en la música.

Un fenómeno digital

Las crecientes ventas digitales de Gaga, casi todas descargas de iTunes, sólo cuentan parte de la historia. De hecho, una buena parte de su público obtuvo sus canciones de forma gratuita y legal. Escucharon sus temas gratis, cientos de millones de veces, en YouTube y otros servicios en línea que Gaga lidera, según la firma de investigación BigChampagne. En MySpace, Gaga tuvo 321,5 millones de reproducciones. Susan Boyle sólo contabilizó 133.000, a pesar de grabar el segundo álbum de mayor venta en 2009.

La diferencia es que el material de Boyle es tradicional, al igual que la mayoría de sus seguidores. Cerca del 97% de sus ventas corresponden a discos compactos. "Eso indica la profundidad de la brecha generacional", señala Eric Garland, el fundador de BigChampagne.

Gaga, sin embargo, no se regala. Los músicos suelen recibir una fracción de un centavo de dólar cada vez que una canción es reproducida en Yahoo, por ejemplo. Aunque las ventas de CD tienen márgenes más altos, una amplia presencia en Internet también rinde dividendos en términos de exposición y lealtad de los fanáticos.

El negocio de la música necesita más Gagas. La crisis de la última década obligó a las principales discográficas a recortar su fuerza laboral en 60%, según la Asociación de la Industria de Grabación de Estados Unidos. Los sellos tuvieron que cambiar su relación con los artistas y depender de nuevos aliados, como los managers con lo que antes solían chocar.

Sin el presupuesto y el personal para mantener sus sobrecargados portafolios de antaño, los sellos redoblaron sus apuestas por los artistas con más posibilidades de conseguir éxitos. También quieren el dinero que los cantantes generan fuera del negocio tradicional de vender discos. Esto dio origen a lo que en la jerga de la industria se conoce como un acuerdo 360, en el cual un sello invierte más dinero por adelantado (para marketing, por ejemplo) a cambio de una parte de las ventas de mercadería, ingresos de giras y otras ganancias con las que los artistas se solían quedar.

El modelo 360 aún no ha lanzado grandes estrellas, salvo algunas excepciones como la propia Gaga. Su sello, Interscope Records, se queda con un porcentaje de los ingresos provenientes de sus conciertos y de sus contratos con Polaroid, MAC, de Estée Lauder, y otros patrocinadores. En "Bad Romance", Gaga canta: "Quiero tu fealdad, quiero tu enfermedad". Trata de cariño a sus seguidores como "monstruos". Sobre el escenario, sangra de puñaladas simuladas. A pesar de eso, se ha convertido en una favorita de la radio al recurrir al libreto de Madonna: ritmos bailables, una imagen cambiante y una obsesión jocosa con la fama.

Su sonido de última moda, sin embargo, no durará por siempre. Su longevidad dependerá de que evolucione antes de su fecha de vencimiento. Antes de ser Lady Gaga, Stefani Germanotta era una cantante y compositora que tocaba el piano en Nueva York. Más que un intento por superar sus propias payasadas, Gaga podría regresar a esa faceta anterior. El mes próximo, por ejemplo, comenzará a promocionar el sencillo Speechless, una balada al estilo de Elton John.

"No son sólo las canciones memorables", dice Tom Corson, presidente y director general de RCA Music Group. "En el mejor de los casos, es un completo paquete de multimedia".