La verdadera máquina de hacer dinero de Hollywood

The Wall Street Journal

Este domingo una audiencia global, cuyo tamaño sólo es superado por el Super Bowl, mirará el comercial informativo más lucrativo de la televisión: la 82ª Entrega Anual de los Premios Oscar. Durante unas tres horas y media, intercaladas con clips de películas disponibles actualmente, las estrellas más publicitadas de Hollywood les entregarán con éxtasis a los ganadores estatuillas de 13 pulgadas bañadas en oro conocidas como Oscars en todo el mundo.

El propósito inicial de este evento de gala, que los estudios crearon junto a la Academia de Artes y Ciencias Cinematográficas en 1927, era, en palabras de su principal arquitecto Louis B. Mayer, "establecer la industria en la mente del público como una institución respetable". Pero también estaba diseñado para vender y crear "estrellas". Mayer fue el co-fundador de Metro-Goldwyn-Mayer, uno de los estudios más exitosos de Hollywood durante su Era de Oro (décadas del 30 al 50), y es conocido como el padre del "sistema de las estrellas" de marketing de Hollywood.

Sí, las estrellas estarán presentes el domingo por la noche, pero para reforzar aún más su audiencia este año, la Academia duplicó la cantidad de nominados a Mejor Película. Incluso con esta expansión, la atención sigue concentrada en dos películas diametralmente opuestas: "Vivir al límite" de Kathryn Bigelow, y "Avatar" de James Cameron, que entre las dos cosecharon ocho nominaciones al Oscar.

"Vivir al límite" es un film basado en la realidad sobre un escuadrón de valientes soldados estadounidenses quienes desactivan bombas bajo condiciones espantosas en Irak. Para los estándares de Hollywood, es una película muy pequeña, que costó sólo US$15 millones de producción y otros US$15 millones en publicidad y distribución. Y aunque fue aclamada por la crítica, vendió sólo US$18,5 millones en entradas en todo el mundo. Al tener en cuenta que los lectores se quedaron con alrededor de la mitad de estas ventas de taquilla y el distribuidor descontó sus gastos de esos valores, el film está muy lejos de haber ganado dinero. Sin embargo, para muchos entre los casi 6.000 votantes de la Academia, representa la clase de realismo inteligente que Hollywood es capaz de producir para una audiencia adulta.

"Avatar", por otro lado, es una película de fantasía sobre formas de vida extraterrestre que necesitan ser rescatadas de una explotación corporativa neocolonialista en un planeta llamado Pandora. La película, potenciada por efectos visuales brillantes, podría ser la más costosa que jamás se haya hecho. Según un alto ejecutivo de Fox, costó más de US$225 millones de producción y otros US$150 millones en publicidad y distribución, una cifra que se ha publicitado hasta tanto como US$500.000 dólares.

Más allá del costo, "Avatar" ha tenido un éxito inmenso, al batir récords de ventas con US$709 millones en entradas en Estados Unidos, donde se proyecta en 3D y en el tradicional formato 2D. Para 20th Century Fox, propiedad de Rupert Murdoch, que obtiene sus honorarios por distribución del total (al igual que Dune Entertainment e Ingenious Partners, los fondos de inversión privada de capital que aportaron el 60% del financiamiento, y la productora de James Cameron, Lightstorm Entertainment) es un verdadero El Dorado.

El éxito del film en la taquilla también alentó las esperanzas de que sus efectos visuales de 3D restauren la Edad de Oro de asistencia del público a las salas de cine, una época antes de la televisión cuando dos tercios de los estadounidenses iban la cine en una semana promedio. Actualmente menos del 10% va al cine en una semana promedio.

Las cifras generales de taquilla, sin embargo, dan pocos motivos para ese optimismo. Sin dudas "Avatar" enriqueció a muchas salas de cine al cobrar una suma extra por la experiencia 3D, pero lo hizo principalmente a expensas de cines que pasaban otras películas. En las ocho semanas en las que "Avatar" dominó la taquilla estadounidense (del 18 de diciembre al 11 de febrero), los totales de asistencia a salas de cine subieron alrededor de un 6%.

Pero incluso si el resurgimiento de la audiencia no es más que un sueño, "Avatar" representa para muchos en la Academia la idea de que la salvación definitiva de Hollywood reside no en una capacidad superior de contar historias y de actuar sino en efectos visuales deslumbrantes, animación sorprendente y proyección 3D de última generación que sumerge a la audiencia en la ilusión.

Más allá de las ventas de taquilla, los mayores estudios de Hollywood tienen un motor certero para ganar dinero de manos de espectadores que no van al cine de forma habitual. Es lo que el estudio llama su "biblioteca", que contiene los derechos de todas las películas y las series que haya producido o adquirido. Al otorgar licencias y vender sin tregua los derechos para estos títulos, los estudios cosechan dinero de audiencias en el hogar décadas más tarde de que un film se haya proyectado en los cines.

Considere, por ejemplo, la biblioteca de Time Warner. Tiene más de 45.000 horas de películas, dibujos animados y capítulos de series de TV, doblados o subtitulados en más de 40 idiomas, sobre los que les que otorga licencias a televisión paga, por cable, por satélite y canales de televisión en más de 175 países. Estos títulos a menudo se agrupan en paquetes sin opción a cambios (una práctica que está prohibida por leyes estadounidenses antimonopolio para la distribución de películas a salas de cine), que ayuda a mejorar las ganancias. En 2009, sólo la parte de distribución por TV de esta operación aportó más de US$2.000 millones, según una fuente de Warner Brothers. Un canal de ingresos tan lucrativo, incluso tras pagar lo que les corresponde a los sindicatos, asociaciones y otros participantes, sería suficiente para cubrir la mayoría, si no todos, los costos de las nuevas películas de Warner Brothers.

Las bibliotecas, por supuesto, también obtienen enormes ganancias de la venta y el alquiler global de DVD (técnicamente, los títulos recién estrenados no se incluyen en la biblioteca hasta dos años más tarde). Aunque las ventas de DVD de títulos de películas y series de TV ahora están a la baja, en el horizonte se vislumbra otra fuente de ingresos prometedora: derechos digitales por entrega por Internet. Mientras ahora estos derechos recaudan poco dinero para los estudios, los ingresos futuros deberían explotar con la proliferación de teléfonos inteligentes, netbooks, tabletas, consolas de juegos y otros aparatos de ese tipo. De cualquier modo, como me dijo hace poco un ejecutivo de Viacom: "Ningún estudio podría mantenerse solvente durante tanto tiempo sin una biblioteca".

Si las bibliotecas de los estudios, las máquinas de hacer dinero en base a regalías que impulsan los balances, no reciben un galardón o al menos una mención durante los premios Oscar del domingo, no significa que su valor no es apreciado. Es porque el genio real de Hollywood está entendiendo que su audiencia prefiere la ilusión a la realidad. Las estrellas brillan más que nunca en la noche de los Oscar. Y eso es el negocio del espectáculo.

Epstein es el autor de "The Big Picture: Money and Power In Holywood", publicado en EE.UU. por Random House en 2006, y de "The Hollywood Economist: The Hidden Finantial Reality Behind The Movies", publicado el mes pasado en EE.UU. por Melville House.