Google, ¿un oráculo de la política?

Enfoques – La Nación

Mayo de 2011. Los principales candidatos presidenciales anuncian a sus compañeros de fórmula. Las cadenas de noticias trasmiten en vivo. Los diarios apuran algunas notas en sus portales y preparan la edición del día siguiente. El rebote mediático se multiplica en la web. Líderes de opinión, periodistas y ciudadanos escriben el nombre de los anunciados competidores en Google. Quieren averiguar más detalles, encontrar un número de teléfono o una dirección de mail de contacto, o incluso saber quiénes son, en caso de que los presidenciables hayan elegido algún compañero de fórmula poco conocido. Es el momento para descargar la artillería pesada. Los guerrilleros digitales de los equipos de campaña salen a ejecutar sus planes tácticos para que los cibernautas hagan click en los enlaces correctos. Saben que sus colegas de los equipos rivales estarán alertas para confundir a los votantes y llevarlos a portales paralelos para perjudicar a su candidato.

La imagen remite al sistema publicitario de Google, a los avisos que aparecen a la derecha y arriba de los resultados naturales que arroja el buscador y a los que aparecen en el universo de blogs y portales de noticias que muestran sus "enlaces patrocinados". Desplegar alguna clase de estrategia que contemple la utilización de este tipo de avisos es tan sólo una de las tantas formas en que se puede incidir en el juego electoral a través del megabuscador. Sus herramientas adquieren centralidad a medida que la comunicación política se desliza hacia la esfera digital. Al punto que hoy los estrategas de campaña pueden usar servicios de Google para obtener un pulso sobre las preferencias de la sociedad, para conocer cómo repercuten las acciones off line en el mundo interactivo, para descubrir con qué conceptos relaciona la gente a un candidato y, quizás en un futuro no muy lejano, para saber a qué candidato está prefiriendo la gente en un momento dado.

Durante la última campaña presidencial en EE.UU., el segundo nombre de Obama -Hussein- se utilizó para lanzar un rumor acerca de su presunta "musulmanidad". A fin de contrarrestarlo, el equipo de campaña del actual presidente montó una acción publicitaria en Google para que los internautas que buscaran esa información en el buscador se encontraran con un link en los enlaces patrocinados referido al "mito de Obama" y en el que se aclaraba la confusión, contaron a LA NACION desde el Google Election Team, un grupo de la compañía que negoció las campañas con los candidatos. En la Argentina, el séquito de estrategas interactivos de Francisco De Narváez procedió de manera similar para neutralizar las denuncias que vinculaban al candidato con la causa judicial en que se investiga el tráfico ilegal de efedrina. Se redactaron avisos con el título "La verdad sobre la efedrina" que estuvieron on line mientras se detectó interés en el tema.

"Nuestro equipo registraba en forma permanente qué problema tenía la gente, qué buscaba, qué quería ver y qué se decía del candidato. Lanzamos los avisos en el apogeo de la causa judicial, pero cuando el interés decayó decidimos arriar la bandera para no ser generadores de más movimiento", explicó Martín Rodríguez, coordinador del área de nuevos medios del equipo del dirigente. Agregó que De Narváez invirtió "poco" en Google. "La mayoría [del dinero] fue para desarrollar productos propios, como el sitio Vos en la política ".

Palabras que explotan en la Web

Insights for Search , una herramienta relativamente nueva de Google, permite comparar patrones de volumen de búsqueda en la web y segmentar esa información por regiones, categorías e intervalos de tiempo. Por ejemplo, si se trabaja con las palabras "dólar", "banco central", "inflación" e "inseguridad", para los últimos 30 días, el buscador muestra un abultado y constante interés por el primer término, seguido por una interesante performance del segundo. La palabra inseguridad, que hace seis meses tenía días explosivos, hoy ni siquiera es registrada por el sistema. ¿Puede convertirse esto en un barómetro que refleje las preocupaciones de la sociedad? Imaginemos las ventajas: los dirigentes podrían enfocar su discurso o sus propuestas de campaña en base a las tendencias, de la manera en que lo hacen con las encuestas, aunque con una gran diferencia: esta información es gratuita y en "tiempo real". Claro que hay que hacer una salvedad: en la Argentina sólo accede a Internet la mitad de la población, principalmente los sectores con mayor nivel educativo y socioeconómico, y los jóvenes. En el conurbano, por ejemplo, sólo el 35 por ciento tiene conectividad. Sin embargo, Rodríguez dice que dentro de ese grupo está el llamado "círculo rojo", es decir la gente que decide e influye sobre otros, principalmente líderes sociales y periodistas.

La mayoría de los actores vinculados al desarrollo de estrategias políticas digitales -área que por ahora pocos manejan- coincide en destacar el potencial de los recursos de Google. "Los nuevos medios dan un ´termómetro´ de lo que se consume en Internet. Todavía no representan las preocupaciones de la sociedad en su conjunto, pero el crecimiento de las nuevas tecnologías de la información es exponencial y no va a faltar mucho para que así sea", señala Natalia Fidel, directora del Instituto Política y Democracia de eamericas.org . Hay que remarcar un dato clave: el 85 por ciento de quienes ingresan a Internet lo hace a través de Google. "De ahí la importancia de tener un portal construido de tal manera que pueda ser ´leído´ por este buscador. Lo primero que debe hacer un político es crear un canal de comunicación propio para ´blindarse´ de la comunicación negativa e incluso evitar la usurpación de dominio", agrega.

El valor de los anuncios patrocinados de Google se determina en una suerte de subasta en la que las empresas declaran lo máximo que están dispuestas a pagar por una palabra clave (esas que los usuarios tipean en el buscador). La ley de oferta y demanda hace el resto. A diferencia de otros sistemas publicitarios, el anunciante sólo paga por la cantidad de clicks, no por el tiempo o el espacio que ocupan sus avisos. De ese modo, el monto ofertado y la relevancia social de la información contenida en el anuncio determinan cuán arriba se muestra en los enlaces patrocinados. Lógicamente, en épocas electorales se desata una verdadera batalla por los términos más populares, lo que infla los precios. "Padrón electoral fue una de las palabras más buscadas en la última campaña. Pasó de costar 35 centavos a entre 4 y 5 pesos para entrar en las primeras posiciones. Otras típicas son elecciones, candidatos, adónde votar y por quién votar", revela Lucas Lanza, especialista en campañas políticas y nuevos medios. Ese tipo de palabras puede tener hasta 30.000 clicks por mes, lo cual explica las cifras desembolsadas. Lanza cuenta que los candidatos invirtieron entre 500 y 150.000 pesos mensuales, bastante poco si se lo compara con los 7 millones de dólares que gastó el ícono de la política 2.0, Obama, según datos de eamericas.org .

Manuel Tamez, gerente de desarrollo de nuevos negocios de Google, dice que aún no hay modelos estadísticos para la política pero considera que podrían desarrollarse en el futuro. El dato no es menor. Hoy ya se pueden intentar ciertas predicciones. Así, mientras algunas consultoras especularon con una paridad en la provincia de Buenos Aires en las elecciones legislativas del año pasado (y hasta con un triunfo K), un analista digital no se hubiera sorprendido con la victoria opositora. Al contrario, quizás la hubiera anticipado: a principios de junio la gente buscaba en la web mucho más la palabra "De Narváez" que "Kirchner". El momento que marca el quiebre positivo del PRO se da entre el 17 y el 24 de mayo, cuando se lanzaba la causa de la efedrina y aparecía el candidato homónimo.

Picos en la Red

¿En qué medida podría concluirse que las herramientas de Google anticiparon los resultados? Para los expertos vinculados al registro de la opinión pública una hipótesis de ese tipo es algo arriesgada. Juan Germano, director de Isonomía, lo contextualiza de esta forma: "La principal fortaleza del voto kirchnerista se ubica en el segundo y tercer cordón del Gran Buenos Aires, donde los niveles socioeconómicos son significativamente menores que los de quienes votaron por Francisco De Narváez, con buen desempeño en el primer cordón del conurbano y en las ciudades medianas y grandes del interior de la provincia. Por otro lado, el candidato de Unión-PRO mostró sobre el final de la campaña una comunicación segmentada hacia los jóvenes, lo que le dio un excelente resultado. Estos datos muestran que ´el elector medio´ de De Narváez es un público que tiene más acceso a Internet".

Como la emisión de luz de los países, que se toma como un indicador de su desarrollo, Rodrigo Lugones, director ejecutivo de Duran Barba & Asociados, dice que este tipo de datos sólo pueden tomarse como indicios. "Sabés que el candidato A tiene un pico en la web, pero no necesariamente eso se transforma en votos ni en simpatía. Es una forma de ver si se mueve el amperímetro. Si el candidato opositor está mostrando mucho movimiento en Google, algo está pasando. La gente cliqu ea de manera voluntaria. Después tenés que preguntarte: ¿Es un hecho aislado o sistemático? ¿Es tendencia o no? Si una encuesta me dice que un candidato es muy popular y en la web no hay reacción, mandaría a hacer la encuesta de nuevo", reflexiona.

Nicolás Solari, analista senior de Poliarquía, hizo la prueba con el vicepresidente y, efectivamente, su momento de gloria en la autopista digital se registró con su voto "no positivo". "Cobos estaba en la nada y explotó el día de la votación de la 125", cuenta. "Las herramientas no anticipan resultados electorales pero sí demandas, y pueden servir para hacer un seguimiento de un fenómeno o para ver si una campaña puede introducir productos o conceptos nuevos". En su opinión, el adelantamiento de las elecciones llevó a que las campañas se hicieran a las apuradas e impidió explotar Google como se hace en otros países. "2011 será sin dudas la oportunidad para hacerlo. Gran parte del éxito de los candidatos tendrá que ver con lo buena que sea su comunicación en Internet".

Dentro de dos años, la web también será una caja de resonancia más importante de lo que sucede en el mundo real por el peso que adquirirá el voto joven en América latina, donde ya existe una pirámide demográfica ancha. "Los nativos digitales, quienes tienen menos de 25 años, van a representar entre un 33% y un 40% del electorado", señala Alejandro Prince, presidente de Prince & Cooke. Y añade: "Son personas que nunca leyeron diarios, cuyo modo de relacionamiento es IP, y que están definiendo sus ideas políticas".

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