En Colombia, perdió Facebook

El Nuevo Herald

La aplastante derrota del candidato opositor colombiano Antanas Mockus –quien juntó un record de seguidores en Facebook– en las elecciones del 30 de mayo confirma algo que venía sospechando desde hace tiempo: el impacto político y económico de las redes sociales como Facebook y Twitter ha sido sobredimensionado.

Mockus, un ex rector universitario y dos veces alcalde de Bogotá, atrajo la atención internacional en los últimos meses al convertirse en uno de los políticos del mundo con mayor número de "amigos'' en Facebook. Además de tener más de 150 páginas independientes que apoyan su campaña, la página oficial de Mockus en Facebook reunió 700,000 "amigos''.

Muchos periódicos que cubrían las elecciones colombianas, incluyendo The Miami Herald y El Nuevo Herald, atribuyeron a las redes sociales el meteórico ascenso de Mockus en las encuestas en las semanas anteriores a la primera vuelta electoral.

Una semana antes de la votación, Mockus, que a principios de año tenía menos del 10 por ciento de la intención de voto, había igualado al candidato oficialista Juan Manuel Santos en las encuestas, con un 34 por ciento de la intención de voto cada uno. Los extáticos blogueros que apoyaban a Mockus empezaron a referirse a su candidato como "el primer presidente de la era Facebook''.

El mismo Mockus adoptó la idea. El candidato le dijo al diario español La Vanguardia que había basado su campaña en las redes sociales, "que nos han permitido reemplazar las prácticas clientelistas de la política tradicional''.

Pero el día de las elecciones, Santos sorprendió a todo el mundo ganando con el 47 por ciento del voto, y Mockus terminó en un lejano segundo puesto con el 21 por ciento. Los dos candidatos irán ahora a una segunda vuelta electoral el 20 de junio, en la que se espera que Santos gane con facilidad.

"Mockus puede haber tenido 700,000 `amigos' en Facebook, pero muchos de ellos sintieron que ya habían votado al sumarse a los `amigos' de Mockus en Facebook, y no fueron a votar'', me dijo Mauricio de Vengoechea, un consultor político que trabaja para la campaña de Santos.

Jonathan Salem Baskin, autor y columnista de la revista Advertising Age, me dijo que las redes sociales «han sido malentendidas, y por lo tanto se han exagerado mucho sus méritos'', tanto en el ámbito político como en el empresarial.

"Son importantes, pero decir que pueden reemplazar a las campañas políticas tradicionales, incluyendo los apretones de manos y los discursos ante audiencias reales, o que el tiempo que la gente transcurre en las redes sociales puede reemplazar a la publicidad tradicional por la cual las empresas ofrecen bienes y servicios, es una verdadera estupidez'', dijo Baskin.

¿Pero las redes sociales no fueron un factor clave de la campaña de Obama?, le pregunté.

"Lo que hizo la gente de Obama fue usar las redes sociales como una lista de gente a la que contactaron para que luego hicieran algo en el mundo real, como ir de puerta en puerta y conseguir el voto. La lista en sí misma no era significativa. En cambio, la lista de personas que luego hicieron cosas concretas fue invalorable'', explicó.

Algo semejante ocurre en el mundo de los negocios, dijo Baskin. A medida que aumenta la publicidad encubierta en las redes sociales, y cada vez más gente se da cuenta de que muchos de quienes escriben en las redes sociales como supuestos blogueros anónimos están siendo pagados por empresas, las redes sociales están perdiendo parte de su credibilidad original. Nacieron como fuentes de información independientes, pero rápidamente están perdiendo ese atractivo, dijo Baskin.

Entonces, ¿cuál es la moraleja?, le pregunté.

"Uno puede tener un millon de amigos en Facebook, pero si solo sirven para entretenerse mutuamente, eso no sirve para nada desde el punto de vista político o empresarial'', dijo Baskin. "En cambio, si un candidato o una empresa logran transmitir una verdad, sus campañas publicitarias tendrán un gran futuro, ya sea en Facebook, en papel o en televisión. No es un problema del medio, sino del contenido''.

Mi opinión: Confieso que tengo una página de Facebook de mi programa de televisión ("Oppenheimer Presenta''), y que tambien estoy planeando reactivar mi página de Facebook personal. Pero lo haré más para mantenerme en contacto con conocidos que para vender libros, o diseminar mis artículos.

En mi columna anterior, publicada tres días antes de las elecciones colombianas, sugerí –contra la corriente– que ganaría Santos, diciendo que dudaba de que Facebook y otras redes sociales lograrían superar la maquinaria política de Santos para sacar el voto.

Hoy, estoy aún más convencido. Las redes sociales seguirán creciendo como sitios de encuentros virtuales, pero su impacto real en la política y en los negocios ha sido muy sobredimensionado.

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