El cumpleaños de Juan Valdez

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Al leer el título de esta columna, alguno pensará que es un texto trasnochado, porque el cumpleaños de Juan Valdez ya pasó. Nada de eso: aunque la prensa nacional concentró su atención en la celebración que se hizo en Bogotá, el jueves de la semana pasada, ese era sólo el comienzo. Dos días después hubo fiesta en Pereira, y esta semana, en el resto de la Zona Cafetera: el lunes en Manizales, el miércoles en Armenia, hoy en el Parque del Café y en los próximos días en otros municipios.

Aunque esta lista de celebraciones puede parecer muy detallada, hay buenas razones para hacerla: el cumpleaños de Juan Valdez es motivo de fiesta para medio millón de familias cafeteras dispersas a lo largo y ancho de Colombia. Ya sé que esta frase suena a lugar común, pero es completamente cierta y en ella radica la verdadera importancia del ícono de la caficultura nacional.

Y es que mientras la mayoría de los colombianos saben que Juan Valdez es un personaje muy popular en el país y en el exterior, pocos conocen lo que ha representado para el negocio de nuestros caficultores.

Empecemos por su éxito en la publicidad y el mercadeo. Según el prestigioso semanario británico The Economist, "Juan Valdez es una de las pocas marcas exitosas de Latinoamérica". Y aunque es muy importante que lo afirme una revista como The Economist, más importante aún es lo que piensen los consumidores que son los que mueven el negocio.

Por eso, uno de los logros más significativos de Juan Valdez fue el que alcanzó en el 2005, cuando fue elegido el ícono publicitario preferido de millares de consumidores de varios países, superando a personajes con gran trayectoria como el conejo de las pilas Energizer y el payaso de los restaurantes McDonald's.

Pero detrás de este triunfo publicitario hay cosas más importantes para los caficultores colombianos. Juan Valdez es apenas una pieza de una completa estrategia económica que ha permitido lograr lo que parecía imposible: convertir un commodity en un producto diferenciado. El que los consumidores reconozcan el mejor café del mundo a través de Juan Valdez ha permitido diferenciar el grano colombiano en el mercado internacional y acceder a un mayor precio frente a sus competidores.

Esa prima de precio que recibe el producto colombiano se ha traducido en mayor bienestar para más de dos millones de personas que viven de la caficultura en el país. Los logros de esta estrategia han sido tan grandes, que la Universidad de Harvard hizo uno de sus famosos case studies a partir de un análisis económico de la campaña publicitaria del Café de Colombia.

En el ámbito de la publicidad y el mercadeo es bien sabido que una marca debe ser equivalente a la reputación del producto que representa. En el caso de Juan Valdez, esa reputación corresponde a valores del campesino colombiano, como su autenticidad y su conocimiento de la buena caficultura.

Así se configura un círculo virtuoso: Juan Valdez toma de los caficultores colombianos su imagen, sus valores y su cultura, y al proyectarlos al mundo captura nuevos ingresos para beneficio de esos mismos campesinos. Por eso, este cumpleaños debe ser motivo de celebración para todos los colombianos que viven de sembrar y procesar el mejor café del mundo. Felicitaciones para todos.