Brasil, capital universal de los medios sociales

The Wall Street Journal Americas

SÃO PAULO. – El año pasado, cuando la familia Barbosa hizo un intento
fallido de interpretar una antigua canción religiosa brasileña en un
video familiar, lo consideraron bastante gracioso, lo suficiente como
para subirlo a YouTube.

Pero no esperaban que el resto de Brasil se riera con ellos. En unas
cuantas semanas, el video fue visto y compartido millones de veces en
YouTube y Facebook
. Las parodias, incluyendo una versión animada de Los Simpsons, se propagaron como un incendio.

La popularidad del show de los Barbosa
refleja el crecimiento de los medios sociales en el país más grande de
América Latina. La clase media brasileña, en rápida expansión, está
accediendo cada vez más a Internet, y los medios sociales son
especialmente populares debido a la cultura hipersocial del país,
afirman los ejecutivos del sector.

Esto convierte a Brasil en un imán para las empresas de redes
sociales, que buscan mayor crecimiento fuera de Estados Unidos y Europa.
Brasil es particularmente atractivo porque China, el mayor mercado
emergente del mundo, actualmente bloquea los sitios como YouTube,
Facebook y Twitter, lo que impide que estas empresas se enriquezcan con
la pujante economía china.

Facebook Inc. cuenta con unos 65 millones de usuarios en Brasil,
convirtiéndolo en el segundo mayor mercado por número de usuarios
después de EE.UU., según la firma de análisis Socialbackers. Para el
final de 2012, Brasil también era el mayor mercado fuera de EE.UU., por
número de visitantes únicos, en YouTube, de Google Inc.,
y uno de los cinco mercados principales de YouTube por ingresos. Al
mismo tiempo, Twitter Inc. señala que Brasil ahora figura como uno de
los cinco principales grupos de usuarios activos de su servicio de
microblogueo.

Los brasileños dedican cada vez más tiempo a las
páginas de los medios sociales. A nivel global, el tiempo promedio que
se invirtió en Facebook cayó 2% hasta septiembre de 2012, a 361 minutos
mensuales por usuario, comparado a un año antes, según comScore.

Pero en Brasil, el tiempo en Facebook se disparó 208% a 535 minutos
durante el mismo periodo. Al mismo tiempo, el tiempo promedio en YouTube
por usuario en Brasil creció 5% a 140 minutos, a pesar de que bajó 3%, a
161 minutos, a nivel mundial.

En Brasil, "es común que alguien te hable en el ascensor o en el
restaurante simplemente para entablar conversación", explica Alexandre
Hohagen, subdirector de la división de Facebook para América Latina.

A los usuarios brasileños les encanta hablar, casi constantemente, de
programas de TV, deportes y noticias, señala. "Creo que nuestra
cultura… realmente hace que la gente sea más abierta para incluir a
otras personas y conectarse con amigos".

El auge de los medios sociales en Brasil incluso ha contribuido a
catapultar a algunos fenómenos locales de Internet al estrellato
internacional, como el cantante Michel Teló. Su canción Ai Se Eu Te
Pego, (algo así como "Ay si te atrapo") se ha convertido en la canción
más bajada de iTunes en muchos países de Europa y Latinoamérica. Además,
la canción se volvió uno de los videos de YouTube más populares de
todos los tiempos a nivel global, y tiene casi seis millones de fans en
Facebook.

"Los brasileños tienen una pasión por compartir información,
compartir fotos", subraya Álvaro Paes de Barros, director de alianzas de
contenido de YouTube en América Latina. Y, como el Mundial y los Juegos
Olímpicos se celebrarán pronto en Brasil, el contenido brasileño se
está propagando incluso más porque "hay mucha curiosidad sobre Brasil",
apunta.

Twitter recientemente lanzó operaciones en São Paulo y está
contratando sus propios equipos de ventas, marketing y desarrollo de
negocios, según Shailesh Rao, subdirector de crecimiento de ingresos
internacionales de Twitter. "El tamaño del mercado hizo que fuera
importante tener nuestra propia presencia", señala. Si bien la empresa
también está creciendo rápidamente en México, Argentina, Colombia y
Chile, añade, en estos países opera a través de un representante de
ventas local.

Las cifras de ComScore muestran que los brasileños dedicaron 41% más
tiempo a Twitter en septiembre de 2012 que un año antes. Rao observa que
a los brasileños les gusta usar las redes sociales mientras ven la TV,
sobre todo los partidos de fútbol y las telenovelas.

Las empresas tecnológicas indican que
Brasil representa una enorme oportunidad tanto en términos de usuarios
como de ingresos. Se prevé que la mayor parte del nuevo gasto
publicitario en los próximos tres años ocurra en los mercados
emergentes, particularmente en China y Brasil, de acuerdo a Zenith
Optimedia.

Con todo, Brasil también presenta sus desafíos. El mercado de
publicidad digital del país está creciendo a partir de una base pequeña,
y las firmas de publicidad brasileñas gastan solamente 10,6% de sus
presupuestos publicitarios en anuncios digitales, comparado con 19,8% a
nivel mundial, según la firma eMarketer.